Onderzoekers van John Carroll University en University of Kansas publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt hoe ontvangers reageren op de voorafgaande prikkels van liefdadigheidsinstellingen om te bepalen of ze de investering waard zijn.

De studie die in de Tijdschrift voor Marketing is getiteld "Munten zijn koud en kaarten zijn zorgzaam:het effect van voorafgaande incentives op liefdadigheidspercepties, Relatienormen en donatiegedrag" en is geschreven door Bingqing (Miranda) Yin, Yexin Jessica Li, Surendra Singh.

Veel non-profitorganisaties voegen een klein geschenk toe aan hun oproepen, zoals centen, dubbeltjes, adresetiketten, en wenskaarten, in de hoop de ontvangers te overtuigen om te doneren. BGA's zoals munten en wenskaarten maken deel uit van ongeveer 40% van het totale postvolume zonder winstoogmerk. In feite, het opnemen van monetaire BGA's is zo populair dat de strategie zijn eigen naam heeft:'de munttruc'. Echter, deze monetaire en niet-monetaire voorafgaande prikkels (BGA's) kosten tijd, geld, en andere middelen die al schaars zijn voor goede doelen. Yin legt uit:"Ons onderzoek onderzoekt het effect van monetaire versus niet-monetaire BGA's op meerdere resultaten die van belang zijn voor liefdadigheidsorganisaties. Resultaten geven aan dat BGA's verschillende effecten hebben op verschillende resultaten en dat de beste strategie afhangt van wat het goede doel wil bereiken."

Openingspercentage - Als het doel is om het bewustzijn te vergroten en het goede doel te helpen bekendheid te krijgen, het omsluiten van een monetaire BGA lijkt een effectieve strategie. De resultaten suggereren dat het bijvoegen van een monetaire BGA niet alleen de ontvangers overhaalt om de brief te openen, maar om het te lezen, vooral onder mensen die niet bekend zijn met het goede doel.

Responspercentage:het toevoegen van een monetaire BGA kan organisaties helpen het doel te bereiken om de donorpool voor toekomstige campagnes te vergroten. De resultaten laten zien dat een monetaire BGA leidt tot een significant hogere respons dan zowel een niet-monetaire BGA als geen BGA. Echter, voor de jaaractie voor terugkerende donateurs wordt geen verschil in respons gevonden. Daarom, monetaire BGA's kunnen vooral gunstig zijn voor minder bekende liefdadigheidsinstellingen die net beginnen met het opbouwen van een donorlijst.

Gemiddelde donatie:als het primaire doel is om de bijdrage van elke donor te maximaliseren, resultaten tonen consequent aan dat een monetaire BGA een slecht idee is. Niet-monetaire BGA's presteren niet beter dan geen prikkels. In feite, inclusief hen, zelfs wanneer de onderzoekers hun waarde verhogen, leidt tot dezelfde gemiddelde donaties als wanneer er geen BGA is opgenomen.

Totaal aantal donaties:liefdadigheidsinstellingen kunnen het doel hebben om zoveel mogelijk geld in te zamelen. In alle zeven onderzoeken, de beroepen zonder BGA leiden tot het meeste ingezamelde geld, gevolgd door de niet-monetaire BGA-beroepen, en de monetaire BGA-beroepen. De effectiviteit van BGA's op de totale donaties hangt af van wie de ontvangers zijn. Voor donoracquisitie, de monetaire BGA-aantrekkingskracht werkt het beste (misschien vanwege het hogere openingspercentage), overwegende dat voor terugkerende donoren, het beroep zonder BGA levert het meeste geld op.

Rendement op investering—Als het doel is om verliezen te minimaliseren of een hoger investeringsrendement te behalen, het is effectiever om geen BGA op te nemen. specifiek, voor donorwerving, waarbij ROI's voor alle omstandigheden negatief zijn, het bijvoegen van een monetaire BGA leidt tot een extra nettoverlies van $ 0,27 cent per mailing, dat is meer dan het dubbele van het nettoverlies zonder BGA. Het bijvoegen van een niet-monetaire BGA resulteert in een extra nettoverlies van $ 0,24 per mailing. Soortgelijke resultaten worden gevonden bij terugkerende donoren. Het bijvoegen van een monetaire BGA resulteert in een $ 2,19 lagere ROI per persoon in vergelijking met geen BGA, terwijl een niet-monetaire BGA (versus geen BGA) resulteert in een $ 1,41 lagere ROI per persoon.

Opvattingen over liefdadigheid:het omsluiten van een monetaire BGA leidt ertoe dat mensen de liefdadigheidsinstelling als minder gemeenschappelijk en meer op uitwisseling gericht zien, wat direct nadelig is voor donaties. Het bijvoegen van een niet-monetaire BGA heeft geen invloed op de gemeenschappelijke perceptie van donoren van het goede doel. Li zegt:"We verwachten dat dit komt omdat een onmiddellijke hulpvraag bij het geschenk elke toename van de gemeenschappelijkheid van het geschenk zelf compenseert. De netto-gemeenschappelijkheid is aanzienlijk lager wanneer deelnemers onmiddellijk na ontvangst van een BGA om een ​​donatie worden gevraagd dan wanneer ze een geschenk kregen zonder een donatieverzoek. als goede doelen de gemeenschappelijke normen willen versterken, we raden u aan een geschenk te sturen met een vertraagd verzoek om hulp." Bovendien, het bijvoegen van een monetaire BGA leidt ertoe dat mensen het goede doel als meer manipulatief en minder efficiënt beschouwen.