Als je in een druk restaurant of dokterspraktijk wacht, het kan uitmaken of de tabellen, verlichtingsarmaturen en andere objecten zijn rond of vierkant.

In een laboratoriumonderzoek is onderzoekers ontdekten dat de vorm van fysieke objecten in een dienstverlenend bedrijf de klanttevredenheid beïnvloedde, afhankelijk van hoe druk het bedrijf was in de experimentele scenario's.

Hoekige vormen suggereerden competentie aan klanten, die hun tevredenheid verhoogden wanneer het bedrijf druk was. In tegenstelling tot, cirkels suggereerde vriendelijkheid en warmte aan klanten, wat hun tevredenheid verhoogde wanneer het bedrijf niet druk was.

"Alleen al het manipuleren van dit subtiele omgevingssignaal had een invloed op de klanttevredenheid in ons onderzoek, " zei Stephanie Liu, hoofdauteur van het onderzoek en assistent-professor consumentenwetenschappen aan de Ohio State University.

De bevindingen lijken misschien vreemd, maar het effect van vormen op mensen is al lang bestudeerd op gebieden als psychologie, marketing en architectuur, zei Vanja Bogicevic, co-auteur van de studie en een doctoraatsstudent in consumentenwetenschappen aan de Ohio State.

"Bijvoorbeeld, cirkels en hoeken worden in stedenbouwkundig ontwerp heel bewust gebruikt om betekenis over te brengen, " zei Bogicevic, die een voormalig architect is.

Cirkels zijn een signaal van warmte vanwege hun gelijkenis met de zon, en suggereren harmonie en vriendelijkheid. Harde hoeken worden over het algemeen gevonden in door mensen gemaakte objecten - denk aan stratenroosters in steden - en hebben dus een associatie met competentie, taaiheid en kracht.

Dit is de eerste keer dat onderzoekers de impact van ronde en hoekige vormen op de reactie van de consument in de dienstensector hebben onderzocht. volgens Liu.

De studie verschijnt online in de Tijdschrift voor bedrijfsonderzoek en zal worden gepubliceerd in de gedrukte editie van augustus 2018. Liu en Bogicevic voerden het onderzoek uit met Anna Mattila, een professor aan de Pennsylvania State University.

De onderzoekers deden twee gerelateerde onderzoeken.

Bij de eerste studie waren 166 volwassenen betrokken die online deelnamen. Ze kregen een scenario waarin ze zich voorstelden te eten in een restaurant genaamd Dragon met een vriend. De helft van de mensen kreeg rond het restaurant foto's te zien waarop het restaurantlogo, plafondverlichting, een bloemenvaas, kaarsen, muurschilderingen en tafels hadden allemaal ronde vormen. De andere helft zag dezelfde objecten, maar ze hadden allemaal rechte lijnen en scherpe hoeken.

Sommige deelnemers kregen te horen dat er geen klanten in de wachtruimte waren, terwijl anderen te horen kregen dat het druk was.

De rest van het scenario was voor alle deelnemers hetzelfde en beschreef een aangename maaltijd met goed eten en snelle bediening.

Na het lezen van het scenario, aan alle deelnemers werd gevraagd hoe ze hun server dachten te beoordelen in termen van warmte en vriendelijkheid en in termen van competentie.

De deelnemers werden vervolgens verschillende vragen gesteld waarin ze beoordeelden hoe tevreden ze dachten dat ze in dit scenario zouden zijn en hoe waarschijnlijk het was dat ze dit restaurant aan anderen zouden aanbevelen en opnieuw zouden bezoeken.

Onthouden, de enige manier waarop de scenario's voor studiedeelnemers verschilden, was hoe druk het restaurant was, en de vorm van de fysieke objecten in de ruimte.

Maar die twee factoren wisselden op een manier die een significant effect had op hoe ze hun tevredenheid met en loyaliteit aan het restaurant beoordeelden, zei Liu.

Toen het restaurant niet druk was, deelnemers die de omgeving met de afgeronde hoeken zagen, rapporteerden hogere niveaus van tevredenheid en loyaliteit. Maar toen het restaurant druk was, de hoekige omgeving leidde tot meer tevredenheid en loyaliteit.

Waarom was dat? Toen het restaurant niet druk was, de ronde vormen vestigden de aandacht van de klanten op de warmte en vriendelijkheid van hun server, wat vervolgens tot meer tevredenheid leidde, zei Liu.

Maar toen het restaurant druk was, het waren de hoekige vormen die deelnemers eerder aanspoorden om hun server als competent te beoordelen, wat leidde tot een hogere tevredenheid.

"We gebruikten vormen om percepties over het gedrag van medewerkers te beïnvloeden, "Zei Liu. "De vormen hielpen bepalen waar de deelnemers zich op concentreerden."

Een tweede studie repliceerde de resultaten met een andere groep deelnemers - 245 universitaire faculteiten, medewerkers en studenten - en een ander scenario, dit is een bezoek aan een zorginstelling om voor een ziekte te worden behandeld.

De resultaten waren hetzelfde als de eerste studie, zei Liu.

Deze bevindingen passen perfect in het groeiende aantal onderzoeken naar sensorische marketing, die onderzoekt hoe dingen als kleur, aanraken en ruiken hebben allemaal invloed op de perceptie van de consument, houding en gedrag.

"Het effect van vorm op consumenten is een nieuwe richting voor sensorische marketing, ' zei Bogicevic.

Liu zei dat de studie een manier suggereert waarop servicebedrijven veel klanten snelle service kunnen bieden terwijl de klanttevredenheid behouden blijft.

"De fysieke omgeving van dienstverlenende bedrijven kan zo worden ontworpen dat de klanttevredenheid wordt gemaximaliseerd. Vormen zijn daar een belangrijk onderdeel van, ' zei Liu.