De meeste mensen hebben een vriend gezien of gehoord, buur of familielid over een product of dienst die ze hebben gebruikt en hoe hun ervaring was. Het wordt observationeel leren of mond-tot-mondreclame genoemd. Deze mededelingen bieden geen onbevooroordeelde beoordeling van de werkelijke kwaliteit. Dit gegeven, bedrijven worden geconfronteerd met de moeilijke beslissing om te bepalen wanneer en hoe ze hun advertentiedollars besteden. Nieuw onderzoek in het INFORMS-tijdschrift Marketingwetenschap vindt wanneer consumenten producten/diensten leren kennen van andere consumenten, een bedrijf wil misschien juist meer geld uitgeven om de kwaliteit ervan op een geloofwaardige manier aan te geven.

De studie, "Als consumenten leren, Geld verbranden:kwaliteit signaleren via advertenties met observerend leren en mond-tot-mondreclame, " geeft aan dat mond-tot-mondreclame en reclame niet hetzelfde zijn. Mond-tot-mondreclame wordt beschouwd als 'gratis' reclame, maar dit hoeft niet altijd het geval te zijn. het tegenovergestelde kan waar zijn wanneer de rol van reclame is om op geloofwaardige wijze de productkwaliteit aan consumenten te signaleren.

Mond-tot-mondreclame kan gepaard gaan met onderrapportage (niet iedereen deelt ervaringen), positieve rapportage (wanneer positieve ervaringen breder worden gecommuniceerd dan negatieve) of negatieve rapportage (wanneer negatieve ervaringen breder worden gecommuniceerd dan positieve).

"Hoewel zowel mond-tot-mondreclame als reclame informatie kunnen verschaffen over kwaliteit aan consumenten, men zou vermoeden dat een kwalitatief hoogstaand bedrijf minder aan reclame zou moeten uitgeven omdat het baat zou hebben bij mond-tot-mondreclame, " zei Yogesh Joshi, een professor aan de Universiteit van Maryland. "Echter, uit dit onderzoek blijkt dat mond-tot-mondreclame, in plaats van de noodzaak voor reclame-uitgaven te verminderen, kan een bedrijf van hoge kwaliteit nodig hebben om meer middelen toe te wijzen aan deze kwaliteitssignaleringsinspanningen."

Joshi en zijn co-auteur Andres Musalem van de Universiteit van Chili en Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI) zeggen dat de voordelen voor een bedrijf van lage kwaliteit ervoor zorgen dat een kwalitatief bedrijf meer uitgeeft aan reclame. om hun waarde te bewijzen en dat hun kwaliteit beter is dan het bedrijf van lage kwaliteit dat via mond-tot-mondreclame aantrekkingskracht krijgt.

"Als alle consumenten hun ervaringen delen, een bedrijf van hoge kwaliteit kan beter worden bediend door zijn investeringen in reclame te verminderen, en in sommige gevallen door veel, "zei Joshi. "Verder, naarmate er meer negatieve ervaringen worden gedeeld, het kan voor een kwalitatief hoogstaand bedrijf optimaal zijn om meer aan reclame uit te geven, omdat naarmate het delen van negatieve ervaringen toeneemt, sommige late consumenten die anders zouden zijn blootgesteld aan geen ervaringen, worden nu blootgesteld aan klachten."

Wanneer kwaliteitsverschillen tussen typen niet te groot zijn, en consumenten delen meer klachten, de onderzoekers zeggen dat een bedrijf van hoge kwaliteit mogelijk meer middelen moet toewijzen aan zijn kwaliteitssignalerende reclame-inspanningen.