Veel marketingonderzoeken hebben de impact onderzocht van direct-to-consumer reclame voor geneesmiddelen op de verkoop en marktaandelen. Maar in een nieuwe studie een onderzoeker van de Universiteit van Texas in Dallas wilde weten of drugsreclame misschien onbedoeld, gevolgen voor de gezondheid op populatieniveau.

"Een collega en ik waren aan het brainstormen, en ik vroeg me af, 'Kunnen Viagra-advertenties leiden tot meer baby's?'" zei Dr. Tongil "TI" Kim, assistent-professor marketing aan de Naveen Jindal School of Management en een van de co-auteurs van de studie. "Bij een min of meer vaste draagtijd, mijn collega en ik wisten dat we het advertentiebedrag en het geboortecijfer na 10 maanden konden vergelijken."

In de studie, online gepubliceerd op 28 april en in het gedrukte augustusnummer van de Journal of Marketing Research , Kim en Dr. Diwas KC van Emory University onderzochten de impact van direct-to-consumer reclame voor erectiestoornissen (ED) op het geboortecijfer op populatieniveau.

De onderzoekers onderzochten lokale tv-commercials voor drie medicijnmerken:Viagra (sildenafil), Levitra (vardenafil) en Cialis (tadalafil). Ze vergeleken advertentiegegevens met ziekenhuisgegevens uit Massachusetts tussen 2001 en 2010, en met 15 miljoen geboorteaktes uit de VS tussen 2000 en 2004.

Ze gebruikten een soort quasi-veldexperiment - een manier om causaliteit in economie en marketing aan te tonen - om veel potentiële verstorende factoren aan te pakken. Ze onderzochten twee sets aangrenzende landelijke postcodes met vergelijkbare kenmerken, waar de ene kant meer ED-drugsadvertenties ontving dan de andere kant vanwege discontinuïteit in de afbakening van de tv-advertentiemarkt. Met andere woorden, ze vergeleken twee sets postcodes die qua demografie en sociaaleconomische factoren erg op elkaar lijken, behalve het niveau van ED-medicijnadvertenties.

Aanvullend, de onderzoekers beschouwden andere variabelen die van invloed kunnen zijn geweest op de verhoogde geboortecijfers tijdens deze perioden, zoals guur of koud weer. Ze overwogen ook andere reclame, over-the-air signaalkwaliteit en de mogelijkheid dat koppels de geografische grenzen van de televisiemarkten overschrijden, en stelde vast dat die factoren geen grote zorgen waren in de setting van het onderzoek.

Bij verdere robuustheidscontroles, de onderzoekers vervingen reclame voor ED-medicijnen door reclame voor een niet-gerelateerde drugscategorie en vonden geen invloed op de geboortecijfers. Ook, ze vonden geen significante effecten in eerdere maanden, aangezien de zwangerschap minstens negen maanden zou duren.

De onderzoekers ontdekten dat in postcodes waar meer ED-medicijnadvertenties liepen dan in aangrenzende postcodes, de geboortecijfers waren hoger 10 maanden nadat de reclame werd uitgezonden. Hun resultaten toonden aan dat een toename van 1% in advertenties voor ED-geneesmiddelen bijdroeg aan een toename van 0,04% tot 0,08% van de totale geboorten. Ze ontdekten ook dat de advertenties vooral de geboorten deden toenemen bij gezinnen met kinderen.

De onderzoekers zijn van mening dat sommige kijkers de advertenties hebben bekeken en ED-medicijnen hebben gekocht om hun kansen op zwangerschap te vergroten (consumptie-effect), terwijl anderen mogelijk zijn beïnvloed door de suggestieve aard van de advertenties zonder ED-medicijnen te kopen (media-effect).

"Wat de inhoud van de advertenties betreft, veel van de ED-medicijnreclames tijdens de gegevensperiode bevatten suggestieve advertenties en inhoud, "Kim zei, "wat ertoe leidde dat sommige mensen ED-medicijnadvertenties ongeschikt vonden om door het gezin te worden bekeken, zoals blijkt uit een wetsontwerp dat in 2009 werd ingediend en waarin werd opgeroepen om ED-drugsadvertenties op tv tussen 6 uur 's ochtends en 10 uur 's avonds te verbieden."

Verdere analyse met behulp van Google Trends-gegevens gaf aan dat frequentere advertenties voor ED-geneesmiddelen geassocieerd waren met zoekopdrachten op trefwoorden met een hogere zwangerschapsintentie.

Een populaire hypothese voor de verhoogde geboortecijfers was gericht op oudere mannelijke advertentiekijkers die de pil slikten en meer baby's verwekten, zei Kim. De gegevens, echter, toonde geen stijging van de gemiddelde leeftijd van de vaders. Het is mogelijk dat dit effect in gelijke mate een rol speelt in verschillende leeftijdsgroepen, hij zei.

Een onverwachte bevinding was een sterker effect van de advertenties op geboortecijfers in regio's met lagere inkomens.

"Het was verrassend. Tijdens onze dataperiode, de meerderheid van de ED-medicijnen betaalde de volledige prijs uit eigen zak omdat ED-medicijnen over het algemeen niet werden gedekt door een verzekering in de VS, ' zei Kim.

Op basis van de toegenomen Google-zoekopdrachten met de bedoeling zwanger te worden en hogere geboortecijfers in gebieden met lagere inkomens, die niet alleen kunnen worden verklaard door het consumptie-effect, de onderzoekers denken dat het media-effect mogelijk is.

"Kan louter tv-inhoud de vruchtbaarheidsbeslissingen beïnvloeden? Veel onderzoeken hebben dit aangetoond. de lancering van tv-programma's in Brazilië over vrouwelijke werkende professionals was gekoppeld aan een aanzienlijke daling van de geboortecijfers van het land, ' zei Kim.

De onderzoekers zeiden dat hun studie bedrijven een kader zou kunnen bieden om onbedoelde gevolgen voor de gezondheid in verband met de lancering en marketing van farmaceutische goederen te monitoren. Bedrijven moeten zich ervan bewust zijn dat verder gaan dan alleen het vergroten van de verkoop en het marktaandeel, marketingactiviteiten kunnen onvoorziene overloopeffecten hebben op maatschappelijke resultaten, vooral als de producten te maken hebben met gezondheid of welzijn.

"Dit is niet alleen verantwoordelijk, maar het kan ook creatieve marketingmogelijkheden creëren, ' zei Kim. 'Bijvoorbeeld, bedrijven die medicijnen voor baby's en goederen verkopen, zoals medicijnen tegen verkoudheid voor kinderen, autostoeltjes of luiers voor baby's kunnen ED-medicijnadvertenties gebruiken als een extra marktvariabele om 10 maanden later beter te anticiperen op en voorspellen van lokale zwangerschapspercentages - in wezen hun marktpotentieel - en het gezamenlijk inzetten van marketing- en distributiemiddelen in verschillende regio's te verbeteren."

Het onderzoek heeft ook implicaties voor beleidsmakers. Kim zei dat ze rekening moesten houden met de veelzijdige en zelfs onverwachte resultaten bij het overwegen om direct-to-consumer reclame voor geneesmiddelen toe te staan ​​- iets dat alleen is toegestaan ​​in de VS en Nieuw-Zeeland. De Food and Drug Administration versoepelde in 1997 de beperkingen op direct-to-consumer reclame. Tv-reclame voor geneesmiddelen fors toegenomen, met naar schatting elk uur meer dan 80 drugsadvertenties op de Amerikaanse televisie.