Een nieuwe analyse door North Carolina State University en Arizona State University schetst hoe een merk van bevroren vleesproducten de sociale media stormenderhand veroverde - en wat andere merken van het fenomeen kunnen leren.

"Veel merken hebben tijdens de COVID-19-pandemie moeite gehad met het gebruik van sociale media - ze weten niet goed hoe ze met consumenten moeten praten, " zegt Ekaterina Bogomoletc, corresponderende auteur van een paper over het werk en een Ph.D. student in NC State's Communication, Retoriek, en Digitale Media-programma. "Hoe communiceer je met je publiek zonder toondoof te klinken over onze nieuwe realiteit?

"Maar de COVID-19-reactie van Steak-umm bracht het bedrijf duizenden nieuwe volgers. De aanpak werkte echt. We dachten:'Dat is interessant. Waarom werkte dit?'"

specifiek, de onderzoekers concentreerden zich op het Twitter-account van Steak-umm (@steak_umm) - met name een reeks tweets begin april die betrekking hadden op zaken als het onderscheid maken tussen echte en valse informatie. Het Steak-umm Twitter-account volgde met aanvullende discussies over alles, van kritisch denken tot wetenschapscommunicatie.

Naast het bekijken van gegevens van het Steak-umm Twitter-account, de onderzoekers analyseerden ook een willekeurige steekproef van 1, 000 tweets die Steak-umm noemden of erop reageerden. Alle tweets waren van een periode van twee weken in april.

Uit die analyse kwamen vier hoofdthema's naar voren - allemaal ondersteunend aan het merk Steak-umm. Eerst was er lof:Twitter-gebruikers waren overweldigend positief over Steak-umm's inval in openbare tweets. De tweede was leiderschap. De derde was de verrassing. En ten vierde was het de bedoeling om Steak-umm-producten te kopen.

"Het was vrijwel alles waar een socialmediamanager op kon hopen, " zegt Bogomoletc. "Steak-umm groeide zijn publiek, gemeenschap gebouwd rond zijn aanwezigheid op sociale media, had overweldigend positieve reacties van het publiek, en zelfs geld ingezameld voor een non-profitorganisatie gericht op het aanpakken van honger in de Verenigde Staten."

Maar hoe deed Steak-umm het? En waarom werkte het?

"Steak-umm was succesvol, gedeeltelijk, omdat het vóór de pandemie een 'menselijke' benadering van zijn aanwezigheid op sociale media had aangenomen, dus hij hoefde niet te veel te schakelen, ", zegt Bogomoletc. "Maar het succes ervan hing ook af van het feit dat het zijn waarden consequent communiceerde en een verbintenis aanging voor het algemeen belang. Daar reageerden mensen op.

"Waarom het werkte? Er is iets dat de theorie van verwachtingsovertredingen wordt genoemd en dat hier relevant lijkt. De theorie stelt vast dat het schenden van iemands verwachtingen soms de perceptie van mensen van ons kan verbeteren. Kortom, als we door iets aangenaam verrast worden, het kan ervoor zorgen dat we meer van dat ding houden dan vroeger. In dit geval, de berichten van dit social media-account waren totaal niet in lijn met de verwachtingen die mensen hadden van het social media-account van een diepvriesvleesproduct. Dat gevoel van verbazing zagen we keer op keer terug in de berichten op sociale media die we analyseerden."

De bevindingen van het onderzoek kunnen merken ook een weg voorwaarts bieden voor communicatie met het publiek in het COVID- en post-COVID-tijdperk.

"Steak-umm heeft zeker aangetoond dat een merk effectief online contact kan maken met zijn publiek door met hen te communiceren op een mens-tot-mens niveau, ", zegt Bogomoletc. "En het benadrukt dat merken op een zinvolle manier kunnen bijdragen aan sociale verandering. In dit geval, het merk deelde tools voor media en wetenschappelijke geletterdheid die lezers hielpen om door een druk en verwarrend medialandschap te navigeren. Dat is waardevol.

"Maar dat betekent ook dat merken ervoor moeten zorgen dat ze zich verantwoordelijk gedragen op sociale-mediaplatforms, omdat mensen luisteren."

De krant, "Bevroren vlees tegen verkeerde informatie over COVID-19:een analyse van Steak-Umm en positieve verwachtingsovertredingen, " is gepubliceerd in de Tijdschrift voor zakelijke en technische communicatie .