Bedrijven die buitengewoon genereus zijn in het compenseren van klanten tijdens een productterugroepcrisis, kunnen onbedoelde negatieve gevolgen hebben en hun bedrijfsreputatie schaden, volgens verrassende bevindingen van UConn marketingprofessor Stefan Hock.

Zijn onderzoek, getiteld "The Crisis-Response Match:een empirisch onderzoek, '' is geaccepteerd door de Strategisch Management Journal . Hij schreef het samen met professor Sascha Raithel van de Freie University in Berlijn, Duitsland.

"Terugroepen zijn relatief gebruikelijk, en bedrijven willen gepast reageren op deze crises wanneer ze zich voordoen, ' Zegt Hak. "Productterugroepingen lopen uiteen van levensbedreigende, zoals elektrocutie of meubels die op een kind kunnen vallen, tot een klein ongemak als een product niet werkt zoals bedoeld.''

"De meeste bedrijven willen hun klanten 'goed doen', '' hij zegt. "Ons document biedt richtlijnen over het belang van het selecteren van een crisisrespons die is afgestemd op de mate van ernst en verantwoordelijkheid die het bedrijf accepteert. Hoewel een poging om de verwachtingen te overtreffen misschien een gunstige beslissing lijkt, het kan contraproductief zijn, zowel in de ogen van klanten als aandeelhouders.''

Onderzoek betrokken claims van een gevaarlijke smartphone

Eerdere studies door andere onderzoekers suggereerden dat het overtreffen van verwachtingen een neutraal of positief effect zou moeten hebben op zowel de reputatie van het bedrijf als de financiële prestaties, zegt Hak.

Om die theorie te testen, Hock en zijn collega creëerden een fictief scenario met een smartphone die werd teruggeroepen vanwege brandgevaar. Ze presenteerden bijna 600 mensen met artikelen waarin de gebreken van de smartphone werden benadrukt en vroegen hen vervolgens om twee dimensies van de reputatie van een bedrijf te beoordelen, bevoegdheid, en sympathiek.

De professoren ontdekten dat de beoordelingen aanzienlijk daalden toen de fabrikant een te royale of gierige vergoeding aanbood. Bijzonder was dat, indien de storing het gevolg is van een leveranciersfout, niet de schuld van de fabrikant van het product, het bedrijf dat de terugroepactie uitgaf, kon wegkomen door minder verantwoordelijkheid te nemen voor de tekortkoming.

Waarom zouden consumenten dit standpunt innemen? Hock vergelijkt het met iemand die over het trottoir loopt en wordt aangereden door een vreemde. De verwachte reactie zou zijn dat de onoplettende wandelaar zich verontschuldigt bij de persoon tegen wie hij of zij botst.

"Maar wat als die persoon zou zeggen:'Het spijt me zeer. Hier is $ 100!' Je zou waarschijnlijk erg wantrouwend staan ​​tegenover die actie. Waarom zou die persoon dat doen?, ' Zegt Hak. "We zullen, consumenten gedragen zich op dezelfde manier wanneer ze een overdreven royale vergoeding krijgen. Ze vragen zich af of het bedrijf iets verbergt of dat het probleem veel ernstiger is dan verwacht.''

"We ontdekten dat de beste reactie goed is afgestemd op de situatie en inhoudt dat je de juiste hoeveelheid verantwoordelijkheid neemt, ' Zegt Hak. Hoe meer accommoderend, zoals het aanbieden van geld terug of gratis vervanging, hoe groter de perceptie dat de organisatie verantwoordelijkheid neemt voor de crisis. Gedeeltelijke remedies, zoals kortingen of doe-het-zelf reparatiesets, signaleren een meer defensieve reactie, hij zegt.

Behoeften van beleggers in lijn met klanten

In de tweede fase van hun onderzoek, Hock en Raithel volgden de aandelenkoersen van 443 Amerikaanse bedrijven die tussen 1996 en 2014 een terugroepactie hadden voor consumentenveiligheid om de financiële impact van strategieën voor het terugroepen van klanten te begrijpen.

Bijvoorbeeld, in 2014 riep Emerson Electric Co. 3,7 miljoen reisladersets terug met een losse draad die elektrocutiegevaar opleverde. Na 300 meldingen van verwondingen te hebben ontvangen, het bedrijf bood gratis vervangingen aan. Dat zou een gepaste reactie zijn, gezien de ernst van het gebrek, zei Hak.

In hetzelfde jaar, Graco roept 4,7 miljoen kinderwagens terug met een opvouwbaar scharnier dat de vinger van een kind kan beknellen. gevaar voor scheuring of amputatie opleveren. Na 11 meldingen van vingerverwondingen, sommige serieus, Graco besloot om de getroffen klanten gratis reparatiesets aan te bieden. Dit was een ongepaste reactie, gezien de ernst van het gebrek, concludeerden de onderzoekers.

"Eerdere onderzoekers maakten geen onderscheid tussen consumenten en investeerders. We hebben dit onderscheid kunnen maken en de financiële gevolgen van de crisisresponsmatch kunnen analyseren, ' Zegt Hak.

"De aandelenmarkt bestraft over- en onderconforme strategieën met een vermindering van 0,5 tot 1 procent van de marktkapitalisatie, wat $ 75 miljoen tot $ 150 miljoen vertegenwoordigt voor een S&P 500-aandeel met een mediane marktkapitalisatie, '' hij zegt. "Beleggers maken zich niet alleen zorgen over de financiële kosten van zeer accommoderend gedrag, maar ook over de onduidelijke motivatie erachter.''