Het is een geval waarin de investering ruimschoots opweegt tegen het risico.

Een nieuwe studie heeft uitgewezen dat er weinig nadelen zijn voor grote organisaties om langdurige naamgevingsovereenkomsten aan te gaan met sportarena's en stadions. Waarom? Het vermogen van klanten om onderscheid te maken tussen teams en de sponsors, zegt Brian L. Bourdeau, universitair hoofddocent marketing aan het Harbert College of Business van de Auburn University.

Bourdeau's co-auteur papier, "Het meten van de effectiviteit van sponsoring van naamgevingsrechten van faciliteiten, " gepubliceerd in de Tijdschrift voor bedrijfsonderzoek , ondervroeg honderden honkbalfans in twee Major League-stadions in 2016 en ontdekte dat de sponsoring/affiliatie van een organisatie met een sportfranchise de ervaring die het bedrijf zijn klanten levert niet zal overschaduwen. De sponsoring/naamgevingsrechten zijn simpelweg extra exposure voor de organisatie en broodnodige inkomsten voor het team en/of stadioneigendom.

"Zolang het sponsormerk kwaliteit levert, voldoening en waarde, ze doen het in principe goed, " zei Bourdeau, die samenwerkte met David Martin, universitair hoofddocent aan het College of Human Sciences in Auburn. "De belangrijkste implicatie is dat er niet veel inherente risico's zijn voor sponsors, aangezien de klanten van het product onderscheid maken tussen de teams en de sponsor. Een ander ding dat we ontdekten is dat de perceptie van de klant van de financiële status van het team een ​​impact heeft op hun houding ten opzichte van de sponsor.De klanten kijken naar is als, 'OKE, we krijgen dit geld hier voor de naamrechten en dat komt de financiële status van het team ten goede.' Ze worden de sponsor min of meer dankbaar."

Fans die voor het onderzoek waren ondervraagd, werden gevraagd om zich uit te spreken over de kwaliteit van de service op de gamedag, service kwaliteit valentie, perceptie van de financiële status van het team, eerdere ervaring met de sponsor, naamsbekendheid en imago, merkidentiteit, gedragsintenties en waargenomen fit.

"Al deze hebben een positieve invloed op de houding ten opzichte van de sponsor, en de houding op zijn beurt verhoogde de naamsbekendheid, imago en intenties om te kopen, " zei Bourdeau. "Dan blijven de klanten bij dat merk. Dit zou potentiële sponsors meer op hun gemak moeten stellen bij het aangaan van een van deze overeenkomsten."

Bourdeau zei dat de gemiddelde leenrechtenovereenkomst tussen Major League-locaties "ongeveer 13 en een half jaar is, " met sponsors die alleen al in 2017 bijna $ 900 miljoen per jaar uitdelen voor naamrechten. "En dat gaat overal van 7 tot 10%, ' voegde Bourdeau eraan toe.