Yulia Nevskaya's eerste uitstapje naar de "World of Warcraft" begon op een avond om 19.00 uur. Ze creëerde een avatar om haar te vertegenwoordigen in de online videogame en vertrok om een ​​ander land te verkennen.

"Het is net een andere aarde. Het zag eruit als een paradijs, "Zei Nevskaya. "Ik was helemaal ondergedompeld."

Het volgende dat ze wist, het was 4 uur.

Nevskaya is een assistent-professor marketing aan de Washington University in St. Louis' Olin Business School, die studeert, onder andere, hoe consumenten gewoontes vormen. Haar recente onderzoek gebruikte gegevens die een bot uit World of Warcraft had gehaald, een enorm populaire, multiplayer role-playing computerspel dat zich afspeelt in een fantasie-universum.

Blizzard Entertainment lanceerde de game in 2004, en binnen zeven jaar had het wereldwijd meer dan 10 miljoen abonnees. Een gebruiker in karakter in World of Warcraft besteedt, gemiddeld, 12,5 uur per week gamen, en meer dan 53 miljoen mensen in de VS speelden in 2016 minstens één keer per maand online games, bijvoorbeeld.

Het onderzoek komt tot stand tegen een achtergrond van maatschappelijke bezorgdheid over het overmatig gebruik van online producten en schermen, inclusief games en meer.

Nevskaya en co-auteur Paulo Albuquerque van INSEAD in Frankrijk hebben hun onderzoek gericht op drie hoofdacties waarover de game-ontwikkelaar beschikt om het gebruik van de game door consumenten te beheren:herontwerp van inhoud en beloningsschema's in de game, het verzenden van meldingen naar gamers, en het opleggen van tijdslimieten aan gameplay. In alles, ze analyseerden een willekeurige steekproef van 402 gamers en bijna 15, 000 gamesessies.

Ze ontdekten dit:wanneer een bedrijf het beloningsschema van zijn spel verandert en ook beperkt hoe lang gamers achter elkaar kunnen spelen, het bedrijf kan zelfs meer geld verdienen - en mensen besteden een kleiner deel van hun tijd aan gamen.

"Het is een win-win-uitkomst voor zowel het bedrijf als de consument, ' zei Nevskaja.

"Die acties leidden tot hogere inkomsten en een kleiner deel van de tijd die mensen aan gamen besteedden, het terugdringen van mogelijk overmatig gebruik van het product."

De Journal of Marketing Research publiceerden hun paper "How Should Firms Manage Excessive Product Use? A Continuous-Time Demand Model to Test reward Schedules, meldingen, en tijdslimieten" in maart.

De onderzoekers ontdekten dat de langzamere consumptie van content door gamers leidde tot een toename van hun langdurige betrokkenheid bij het product. die is gebaseerd op abonnementen. Op het moment van het onderzoek, abonnementskosten waren ongeveer 50 cent per dag voor een wekelijks of maandelijks geautomatiseerd betalingsplan.

"Wat goed is voor de consument, is niet per se slecht voor het bedrijf, ' zei Nevskaja.

Meldingen kunnen de gewoonte versterken

Nevskaya en Albuquerque bouwden een empirisch model dat nabootst hoe consumenten keuzes maken, zodat ze meer te weten kunnen komen over de beslissingen van gamers, zoals wanneer ze moeten beginnen en stoppen met spelen. Dankzij hun aanpak konden ze de reacties van consumenten op productontwerp bestuderen, meldingen en beloningen in de loop van de tijd, en om mensen te identificeren die tekenen van gewoon gamen vertonen. Volgens de studie, meer dan tweederde van de gamers vertoont tekenen van gewoon gamen met, gemiddeld, 100,8 minuten per periode van 24 uur.

De gegevens werden verzameld door een softwareprogramma dat elke 5 tot 10 minuten op de gameserver inlogde. Het registreerde de avatars van gamers die op dat moment op de server aanwezig waren, evenals hun huidige ervaringsniveau en het inhoudsgebied waarin ze speelden.

Ja, ze ontdekten dat het veranderen van in-game beloningsschema's en het opleggen van tijdslimieten leidt tot kortere spelsessies en langere abonnementen. Maar ze hebben ook geleerd dat meldingen dat spelers een pauze moeten nemen niet helpen.

Dit is het probleem:omdat een suggestie om een ​​pauze te nemen kan komen op een moment dat een gamer nog niet verzadigd is met een gamesessie en zich in een "hot-habit staat" bevindt, " in Nevskaya's termen, het kan de gamer ook motiveren om snel terug te keren naar het spel - en de gamegewoonte versterken. Notificaties leiden tot een patroon van kortere maar frequentere sessies, resulterend in een aanzienlijke toename van de actieve speeltijd voor een grote groep gamers, ontdekten de auteurs.

"Ons artikel behandelt de belangrijke vraag hoe overmatig schermgebruik kan worden teruggedrongen, wat een veelvoorkomend probleem is bij beleidsmakers, ' zei Nevskaja.

Gamestoornis

Sinds 2014, de onderzoekers merken op, de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) evalueert de gevolgen voor de volksgezondheid van overmatig gebruik van internet, computers, smartphones en andere apparaten. Vorig jaar, de WHO nam "gaming disorder" op in de 11e editie van de International Classification of Diseases als een klinisch herkenbaar en significant syndroom wanneer "het patroon van spelgedrag van een zodanige aard en intensiteit is dat het resulteert in duidelijk leed of significante verslechtering van persoonlijke, familie, sociaal, educatief of beroepsmatig functioneren."

Met een omzet van ongeveer $ 19,9 miljard in 2016 wereldwijd, de online videogame-industrie profiteert vooral van nieuwe technologieën die een bijna constante online connectiviteit mogelijk maken. Online en mobiele games en sociale-mediaplatforms hebben aanzienlijke middelen geïnvesteerd om het productgebruik te vergroten door middel van aangepaste inhoud, frequente promoties en virtuele beloningen, merken de auteurs op.

"'Gamification' van producten is een gangbare praktijk, waardoor het steeds belangrijker wordt om te begrijpen hoe consumenten reageren op game-achtige productkenmerken, " zij schrijven.

"We beweren niet dat gamen schadelijk is. Het kan een geweldig tijdverdrijf zijn, "Zei Nevskaya. "Maar het is potentieel schadelijk als je er te veel van geniet."

Als marketingexpert ze zei dat ze zich verantwoordelijk voelt voor de consument.

"We zijn het erover eens dat marketing zeer geavanceerd is geworden", grotendeels vanwege de enorme hoeveelheden gegevens die nu beschikbaar zijn voor bedrijven, ze zei. "Zowel academici als verantwoordelijke bedrijven moeten consumenten helpen om veilig door het veld te navigeren."