Canadezen geven veel geld uit rond deze tijd van het jaar, op geschenken, voedsel, amusement en reizen. In zijn jaarlijkse onderzoek naar de bestedingsgewoonten van de feestdagen, het accountantskantoor PwC schat dat de gemiddelde Canadese consument bijna $ 1 zal dalen, 600 in 2019.

En hoewel de feestdagen bijna net zo veel worden geassocieerd met stress als met winkelen, een nieuw artikel van Concordia's John Molson School of Business suggereert dat het besteden van een deel van dat geld aan groene producten ervoor kan zorgen dat consumenten zich een stuk beter voelen over hun aankopen.

De studie kijkt naar het zogenaamde "groene consumptie-effect" - hoe het gebruik van een groen product een "warme gloed" bij gebruikers creëert - en wat dit betekent voor retailers in een steeds milieubewustere markt. Onur Bodur, hoogleraar marketing, en zijn nu voormalige Ph.D. student Ali Tezer, momenteel een assistent-professor bij HEC Montréal, publiceerde de krant in de Tijdschrift voor consumentenonderzoek .

"De warme gloed is een goed algeheel gevoel, Bodur zegt. "Het wordt gevonden in andere literatuur met betrekking tot pro-sociaal gedrag. Je krijgt het gevoel wanneer je anderen helpt en een gevoel van voldoening hebt dat je voldoening geeft."

Bodur zegt dat Tezer hem benaderde met het idee nadat hij een 3D-film had gezien en ontdekte dat de wegwerpbril was gemaakt van gerecycled plastic. Die kennis leidde tot een verhoogd gevoel van plezier tijdens het kijken naar de film, ook al had hij geen inspraak bij de keuze om het product te gebruiken.

Voel je groen, goed voelen

Om hun onderzoek uit te voeren, Bodur en Tezer zetten vijf experimenten op met verschillende producten. Ze waren op zoek naar de omstandigheden waaronder deelnemers zeiden dat ze een warm gloedgevoel ervoeren.

Ze keken hoe groene opties het productplezier beïnvloeden, hun waargenomen kwaliteit, het gevoel van sociale waarde van de consument, hoe sociale uitsluiting het genot van groene producten beïnvloedt en of de milieu-impact van het product het warme gloedgevoel verzacht.

Ze ontdekten dat groene producten de consument over het algemeen positief beïnvloeden. Deelnemers die naar muziek luisterden met een koptelefoon met een groen label, gaven aan meer van de muziek te genieten dan luisteraars die een conventionele koptelefoon gebruikten en voegden eraan toe dat ze deze eerder zouden kopen.

Deelnemers meldden ook het overwinnen van inherente, langdurige vooroordelen tegen de kwaliteit van bepaalde groene producten, in dit geval reinigingsvloeistoffen. Bodur merkt op dat, redelijk of niet, Van groene vaatwasmiddelen en wasmiddelen wordt algemeen aangenomen dat ze minder efficiënt zijn dan hun conventionele tegenhangers. Na ze te hebben gebruikt, respondenten vonden dat geloof niet langer van toepassing was.

Ze rapporteerden ook een hoger gevoel van eigenwaarde en een lagere perceptie van sociale uitsluiting. Gebruikers van groene producten zeiden dat ze warme gloedgevoelens ervoeren en mensen die zich geïsoleerd voelden van hun gemeenschap, meldden zich minder te voelen na het gebruik van een groen product.

Echter, de onderzoekers merkten wel op dat het warme gloedgevoel afwezig was wanneer consumenten de milieu-impact van het product laag vonden. Dit was het geval toen deelnemers te horen kregen dat de inkt in een wegwerpbare Bic-pen zogenaamd milieuvriendelijk was, maar met een verwaarloosbare impact.

Leef het groene gevoel

Aan iemand die, zoals Bodur, studeert marketing voor de kost, dit effect van groene consumptie heeft ernstige gevolgen voor retailers. Consumenten geven er natuurlijk de voorkeur aan om duurzame producten van hoge kwaliteit te gebruiken, maar dienstverleners kunnen hiervan profiteren door groenere ervaringen te bieden.

"Stel je voor dat de stoel waarop je zit van gecertificeerd bamboe is, of het tafelkleed in een restaurant is gemaakt van gerecyclede materialen en het keukengerei is gemaakt van hout, " zegt hij. "Je kunt ervoor kiezen om duurzame, groene producten die de ervaring van uw klant waarschijnlijker zullen verbeteren."

Hij is zich ook bewust van het risico dat gewetenloze bedrijven zijn onderzoek zien en besluiten om hun milieureferenties te overdrijven of ronduit te vervalsen. Als je dat doet, hij gelooft, op eigen risico zou zijn.

"Ik geloof dat consumenten zich veel bewuster worden van groene eigenschappen, ondanks alle verwarring over certificeringen van duurzaamheid, " zegt hij. "Het risico zal alleen worden geëlimineerd als er een soort van regulering of standaardisatie van certificering is."