Een onderzoeker van de Georgetown University publiceerde een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing , waarin wordt onderzocht hoe consumenten duurzame aankoopbeslissingen benaderen met on-demand productie, waar ze vroeg in de ontwikkelingscyclus stroom krijgen.

De studie, verschijnt in het januarinummer van Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Wie krijgt de eer of de schuld? De effecten van productie op bestelling op reacties op onethische en ethische productiepraktijken van bedrijven" en is geschreven door Neeru Paharia.

Fairtrade en duurzame producten verkopen? Maak gebruik van productie op bestelling en kijk hoe consumenten positief reageren wanneer ze keuze en stem krijgen bij de ontwikkeling van goederen die ze willen.

Stel je voor dat een consument een mooi paar schoenen ziet die ze graag zou willen hebben. Diezelfde consument las onlangs ook een artikel waarin het schoenenmerk wordt beschuldigd van slechte arbeidspraktijken. Hoewel deze consument het gebruik van slechte arbeidspraktijken niet goedkeurt, toch koopt ze de schoenen met weinig schuldgevoel, denken dat het kwaad al geschied is. Nu in plaats daarvan, stel je voor dat hetzelfde schoenenmerk gebruik maakt van on-demand productie. In dit geval, het merk produceert de schoenen pas nadat de consument het artikel uit een catalogus heeft besteld. rationeel, in beide gevallen kiest de consument ervoor om een ​​product te kopen dat gemaakt is met slechte arbeidspraktijken. Echter, in het geval van on-demand productie, zou deze consument de aankoop nog doen?

Veel bedrijven hebben onlangs succes geboekt met het gebruik van verschillende soorten on-demand bedrijfsmodellen. Bijvoorbeeld, Nike biedt consumenten de mogelijkheid om hun schoenen te personaliseren met Nike ID. Met Custom Ink kunnen klanten hun eigen T-shirts ontwerpen. En on-demand drukkerijen stellen klanten in staat om uitverkochte en zeldzame titels te bestellen. Recenter, Amazon.com heeft aangekondigd "The Drop, " kleding die on-demand is gemaakt en is ontworpen door prominente influencers. De dominante wijsheid achter deze op bestelling gemaakte bedrijfsmodellen is dat ze de operationele efficiëntie en/of de voorkeur van de consument kunnen verbeteren. Consumenten een rol geven in de productie heeft ook tot gevolg dat ze directe verantwoordelijkheid krijgen over het al dan niet produceren van een product. Bijvoorbeeld, in het geval van on-demand boeken, een boek wordt alleen geproduceerd als een consument het bestelt. In hun streven naar op bestelling gemaakte bedrijfsmodellen, marketingmanagers hebben misschien de gevolgen over het hoofd gezien van het geven van controle aan de consument over dit aspect van de productie.

In dit onderzoek, we stellen dat het geven van controle aan de consument over de productie hen ertoe kan aanzetten om ethische productiekenmerken af ​​te wegen (bijv. gerecyclede materialen, vervuiling, onderbetaalde arbeid) zwaarder dan wanneer ze gewoon kant-en-klare producten kiezen uit de voorraad die al in de winkels ligt. Hoewel het meestal het bedrijf is dat de ethische parameters van de productie bepaalt (bijv. werk, vervuiling), wanneer producten op bestelling worden gemaakt, het is de consument die uiteindelijk beslist of het product geproduceerd wordt. Algemeen, laten we zien dat wanneer consumenten verantwoordelijkheid krijgen voor de vraag of een product wordt geproduceerd (bijv. op bestelling gemaakt, productie op aanvraag, maatwerk, voorbestellingen), een sterkere band tussen consument en productie leidt tot verwachte schuld- of bevredigingsgevoelens, afhankelijk van de ethiek van het productieproces, die vervolgens aankoopintenties bemiddelt. Deze link is zwakker wanneer consumenten niet deelnemen aan de productie (d.w.z. het kiezen van kant-en-klare producten uit de voorraad). Hoewel bedrijven hun operationele strategie doorgaans kiezen op basis van schaalvoordelen, voorraadbeheer, en passen bij de voorkeuren van de consument, deze studie is de eerste die aantoont dat de interactie van operationele strategie en productie-ethiek emotionele gevolgen kan hebben die van invloed zijn op het consumentengedrag.

Recent onderzoek naar het industrie- en consumentengedrag suggereert dat productie op bestelling een steeds belangrijkere productstrategie voor bedrijven wordt. Bijvoorbeeld, vooraanstaande bedrijven in verschillende categorieën, inclusief Levi's, Mars, LensCrafters, Dell, Keurmerk, Ked's, doorwaadbare plaats, Nike, en Kraft, zijn op de aanpassingstrein gesprongen en het gebruik van pre-orders is zelfs voor grote bedrijven gebruikelijk, zoals Appel. Tegelijkertijd, bedrijven die zich richten op verantwoorde toeleveringsketens (bijv. Everlane, Patagonië) en certificeringsnormen (bijv. Fairtrade Internationaal, B-Corp, Energiester, Marine Stewardship Council) winnen terrein. Grote investeerders oefenen ook druk uit op bedrijven om de maatschappelijke verantwoordelijkheid te vergroten.

Dit onderzoek heeft duidelijke en bruikbare toekomstgerichte aanbevelingen voor managers, wat suggereert dat het combineren van deze twee strategieën bijzonder effectief zou kunnen zijn. Bij de beslissing om de consument controle over de productie te geven, managers moeten overwegen hoe dit van invloed kan zijn op de manier waarop consumenten ethische kenmerken afwegen. Als een bedrijf investeert in een meer ethische productie, het moet proberen de link te versterken (gebruik op maat gemaakte productie), klanten aansporen om na te denken over hun brede verantwoordelijkheidsniveau, en/of de verspreiding van verantwoordelijkheid verminderen. Omgekeerd, als een bedrijf meer negatieve ethische productie heeft, het moet proberen een oorzakelijk verband te verminderen (gebruik op maat gemaakte productie).

Bedrijven willen misschien ook strategischer zijn in de manier waarop ze hun toeleveringsketens organiseren over een productportfolio. Bijvoorbeeld, Timbuk2 produceert zijn kant-en-klare tassen in het buitenland (in Indonesië en Vietnam) en zijn op maat gemaakte tassen in de Verenigde Staten (waar de arbeidsomstandigheden vermoedelijk gunstiger zijn). Hoewel het bedrijf verschillende economische redenen kan hebben om op deze manier te opereren, ze hebben misschien ook geleerd dat klanten zich in het ene geval sterker verbonden voelen met de productie dan in het andere. Als zodanig, managers moeten goed nadenken over hoe controle over productie en ethische eigenschappen op elkaar inwerken om kansen te identificeren en risico's te vermijden.