Onderzoekers van de Universiteit van Tennessee, IESEG School of Management, en Georgia State University publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt de rol van klantbetrokkenheidsinitiatieven van bedrijven in sociale media en analyseert hoe bedrijven het digitale sentiment proberen te beïnvloeden door de ervaringsinteracties van klanten vorm te geven.

De studie, verschijnt in het novembernummer van Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "The Role of Marketer-Generated Content in Customer Engagement Marketing" en is geschreven door Matthijs Meire, Kelly Hewett, Michel Ballings, V. Kumar, en Dirk Van den Poel.

Marketeers van belevingsevenementen, zoals concerten, sportwedstrijden, en andere gesponsorde evenementen, plaatsen vaak informatieve of emotionele sociale media om de betrokkenheid te vergroten of de perceptie van klanten van hun evenementervaringen te beïnvloeden. Bijvoorbeeld, tijdens een uitgebreide vertraging voor het allereerste concert in het Mercedes Benz-stadion in Atlanta, Georgië, uitgevoerd door Garth Brooks, het management van de locatie gebruikte sociale media om fans op de hoogte te houden van pogingen om geluidsproblemen in het stadion op te lossen in een poging om het negatieve sentiment van de aanwezigen over hun teleurstellende ervaring te verminderen.

Hewett legt uit:"Onze studie probeert deze vragen te beantwoorden:na een slechte prestatie, kan een marketeer klanten effectief betrekken en het sentiment van de bijdragen van klanten op sociale media versterken op basis van de eigen berichten van het bedrijf, en als het zo is, wat moeten die berichten zeggen? Na een teleurstellende ervaring, als de berichten van het bedrijf een beroep doen op de emoties van klanten, zoals de concertzaal die beelden deelt van een stadion vol opgewonden fans, of in plaats daarvan informatieve inhoud aanbieden, zoals de inspanningen van de locatie om problemen met de geluidskwaliteit aan te pakken? evenzo, na een positieve ervaring, als het bedrijf berichten op sociale media plaatst en de inhoud emotioneel is, zoals afbeeldingen van opgetogen fans, of informatief, zoals details over aankomende evenementen?"

Veel bedrijven volgen de offline interacties van kopers met als doel de reacties van klanten op hun ervaringen te verbeteren. Bijvoorbeeld, klantcontactcentra volgen de reactiesnelheid, probleem oplossing, en wachttijden. evenzo, bedrijven ontwerpen gewoonlijk online-inhoud om samen te vallen met de ervaringen van klanten, en geconfronteerd worden met verschillende prestatieniveaus tijdens klantinteracties, waardoor ze posts op sociale media kunnen aanpassen aan die interacties.

Met behulp van bewijs van de Facebook-fanpagina van een Europees voetbalteam, vinden de onderzoekers dat als de prestaties van een bedrijf tijdens klantinteracties constant worden gehouden, de eigen berichten op sociale media van het bedrijf over de ervaringen van klanten kunnen het sentiment van de digitale betrokkenheid van klanten beïnvloeden. informatief, meer dan emotioneel, content biedt een substantieel middel om het klantsentiment te verbeteren in het geval van negatieve uitkomsten van interactiegebeurtenissen. Voor het team dat in de studie werd gebruikt, een toename van ongeveer vier informatieve berichten van het team na een tegenvallende prestatie kan het positieve sentiment met bijna 20 procent verhogen. Dergelijke toenames in sentiment blijken waardevol te zijn op basis van hun vermogen om het koopgedrag van klanten te beïnvloeden.

Op basis van deze bevindingen, bedrijven kunnen mogelijk ook het klantsentiment rond bedrijfs- of merkgerelateerde interacties beïnvloeden door gebruik te maken van gepersonaliseerde communicatie na aankoop. Bijvoorbeeld, de schoonheidsproductenketen Sephora stuurt aanbevelingen en educatieve inhoud naar klanten onmiddellijk nadat ze een aankoop hebben gedaan. Dergelijke mechanismen om op een aangepaste manier op klanten te reageren, kunnen helpen om het sentiment van de digitale betrokkenheid van klanten en het daaropvolgende aankoopgedrag verder te versterken.

In gevallen waar de aankoopfrequentie laag is, het regelmatig volgen van de digitale betrokkenheid van klanten op sociale media kan vaker kansen bieden om het klantsentiment te beïnvloeden en, uiteindelijk, koopgedrag. Meire benadrukt dat "Gebaseerd op schattingen dat 40 procent van de consumenten hun favoriete merken volgt op sociale media, er lijkt een grote kans te zijn voor bedrijven om het sentiment van digitale betrokkenheid te beïnvloeden."

De resultaten van het onderzoek zouden bedrijven moeten aanmoedigen om marketingprogramma's voor klantbetrokkenheid te ontwikkelen waarbij sociale-mediastrategieën worden aangepast op basis van hun eigen prestaties tijdens interacties met klanten. Ze zouden meer informatieve inhoud op sociale media moeten plaatsen over slechte prestaties en in het algemeen het aantal berichten moeten verhogen als de prestaties goed zijn.