Regelgevers moeten een manier vinden om de manier waarop politieke advertenties op Facebook nieuwe soorten ongelijkheden voor campagnevoerders creëren, te controleren en aan te pakken, deskundigen hebben gezegd.

Het online platform wordt steeds vaker gebruikt tijdens verkiezingen, maar het is onmogelijk om de impact van politieke advertenties te volgen en hoe politici deze tool gebruiken.

De kiescommissie heeft opgeroepen tot een wetswijziging, zodat politieke advertenties duidelijk worden gemarkeerd met de naam van degene die ervoor heeft betaald. Maar een nieuwe studie suggereert dat regelgeving ook rekening moet houden met hoe Facebook-algoritmen betekenen dat dezelfde advertentie-uitgaven verschillende resultaten hebben.

Onderzoekers zeggen dat nieuwe regelgeving meer begrip moet tonen voor de verschillen in online campagnes, en meer doen om de werkelijke uitgaven voor politieke advertenties op Facebook vast te leggen.

Traditionele campagneregels zijn gebaseerd op de theorie dat uitgaven van elke politieke partij tot een vergelijkbaar resultaat leiden - als politieke partijen bijvoorbeeld hetzelfde bedrag aan folders zouden uitgeven, zou de literatuur een vergelijkbaar aantal mensen bereiken.

Het onderzoek, gepubliceerd in Politiek kwartaal , door Dr. Katharine Dommett, van de Universiteit van Sheffield en Dr. Sam Power, van de Universiteit van Exeter zegt dat dit niet van toepassing is op Facebook-advertenties, waarbij de impact afhankelijk is van het publiek dat de adverteerder wil bereiken. Dit betekent dat verschillende uitgaven verschillende resultaten zullen hebben. Advertenties in een marginale kieskring zullen duurder zijn, net als advertenties die zijn gericht op een publiek waar veel vraag naar is van adverteerders.

Dr. Dommett zei:"Naarmate digitale politieke campagnes groeien, is het nu steeds moeilijker voor bestaande regelgevers om de ware omvang vast te leggen van wat er online gebeurt, laat staan ​​of deze praktijken de democratische normen schenden. De onbetrouwbaarheid van bestaande gegevens over het gebruik van Facebook moet door regelgevers worden erkend, willen de uitgaven voor campagnes effectief worden geïnterpreteerd en begrepen.

"Het gebrek aan duidelijke informatie zou iedereen moeten aangaan die verantwoordelijk is voor het toezicht op de uitvoering van moderne campagnes."

Dr. Power zei:"Hoewel Facebook enkele nieuwe transparantiemaatregelen heeft ingevoerd, niemand kan volledig controleren hoe het wordt gebruikt door politieke partijen en de ongelijke toegang waarmee ze te maken kunnen krijgen. Het is ook niet de rol van Facebook om verkiezingen te reguleren. We moeten deze beperkingen erkennen om na te denken over de vraag of en hoe de bestaande rapportagevereisten moeten veranderen.

"Regelgevers over de hele wereld moeten nadenken over hoe ze toezicht kunnen houden op en reageren op uitgavenprincipes die ongelijkheden op de electorale markt veroorzaken."

Als onderdeel van hun onderzoek keken Dr. Dommett en Dr. Power in detail naar de uitgaven op Facebook door politieke partijen. De uitgaven aan digitale advertenties zijn de afgelopen jaren aanzienlijk gestegen. In 2014, slechts £30, 000 - 1,7 procent van het totale advertentiebudget - werd besteed aan online adverteren, maar in 2017 was dit cijfer gestegen tot £ 4,3 miljoen - 42,8 procent.

Uit de resultaten van partijuitgaven blijkt ook dat er bij de algemene verkiezingen van 2017 door alle Britse partijen iets meer dan £ 3,16 miljoen werd uitgegeven aan Facebook-advertenties. vergeleken met iets meer dan £ 1 miljoen op Google, £54, 000 op Twitter, net onder de € 25,- 000 op Amazon en slechts £ 239, 000 over 'traditionele' reclame in nationale en regionale media.