Subtiel, verborgen en alledaagse daden van verzet en verzet door mensen met beperkte middelen kunnen een impact hebben op markten in samenlevingen waar staat en religie almachtig zijn.

Dit zijn de belangrijkste bevindingen van een nieuwe studie, geleid door de Universiteit van Portsmouth, waaruit blijkt dat consumenten en individuen markten kunnen helpen zich te ontwikkelen in samenlevingen waar ze niet vrij en openlijk aan kunnen deelnemen.

Het onderzoek, gepubliceerd in de Tijdschrift voor bedrijfsonderzoek , specifieke gedragsvormen gevonden die individuen hielpen zich te verzetten tegen strikte regels en structuren, wat in sommige gevallen leidde tot versoepeling van de regels en het ontstaan ​​van verschillende markten.

De onderzoekers bestudeerden de Iraanse markt voor vrouwelijke modekleding, waarin vrouwen onderworpen zijn aan strikte staats- en religieuze controle. De hijab is verplicht; het niet dragen van een in het openbaar kan leiden tot financiële boetes, politieverhoor en zelfs arrestatie.

De mode-kledingmarkt in Iran is ingebed in een strikt door de staat gecontroleerde markt die leken met weinig middelen of macht niet toestaat deel te nemen aan het vormgeven van die markt. Maar ondanks een enorme machtsongelijkheid, vrouwen zijn in staat om subtiele, alledaagse en soms verborgen activiteiten die helpen om die markt vorm te geven.

Terwijl de vraag van de staat naar bescheidenheid de markt beheerst, het is de vraag van consumenten, ontwerpers, retailers en activisten die de productie aandrijven, Promotie, distributie en consumptie van alternatieve smaken.

Dr. Mahsa Ghaffari, Senior docent Marketing en Sales aan de Universiteit van Portsmouth en hoofdauteur van de studie, zei:"Ons onderzoek toont het belang aan van consumenten en individuen bij het vormen en hervormen van de regels en structuren die door de samenleving worden gedicteerd. Dit kan ertoe leiden dat verschillende markten worden ontwikkeld in plaats van dat individuen passief zijn en alleen de vastgestelde regels volgen zonder enige input en wijziging op basis van hun wil en verlangens."

Een aantal (23 in totaal) consumenten, ontwerpers, retailers en sociale activisten werden geïnterviewd en er werden drie technieken geïdentificeerd die individuen in hun dagelijks leven ondernamen om de staatsregels en discipline waarmee ze werden geconfronteerd te omzeilen.

De eerste was ambidextere praktijken, wat inhoudt dat we manieren moeten vinden om beperkingen te omzeilen en confrontaties met autoriteiten te vermijden. Bijvoorbeeld, individuen zouden plaatsen en tijden selecteren waarop zedenpolitieagenten niet aanwezig waren om hun eigen gewenste kledingkeuzes te oefenen, zoals sommige restaurants in de elitegebieden van de hoofdstad van het land.

Voor winkeliers, ambidexteriteit betekent het diversifiëren van het aanbod van kleding dat ze aanbieden en 'verstoppertje'-tactieken om modieuze kleding te verbergen wanneer autoriteiten hun gebouwen komen inspecteren.

De tweede praktijk is beveiligde netwerken. De aanwezigheid van de staat heeft grote invloed op de dynamiek van de modemarkt. Om confrontaties met autoriteiten te vermijden, ontwerpers en mode-ondernemers promoten hun mode in het geheim buiten het politietoezicht van de staat. Ze deelden hun catalogi vaak alleen met een netwerk van vertrouwde consumenten en organiseerden privé-modelleringsshows in hun thuisstudio's.

Stealthy uitdagendheid is de derde techniek. De onderzoekers vonden collectieve vormen van verzet, zij het in een vermomde vorm, zoals het voorlichten van vrouwen over hun rechten, het verbinden van gelijkgestemde mensen op online en offline platforms, en het bedenken van subtiele strategieën waarbij mensen de hijab gebruiken om te protesteren tegen de verplichte hijab, om mensen met minder middelen in staat te stellen het conservatieve en religieuze voorschrift van de overheid te veranderen. Een van die sociale bewegingen is White Wednesdays, waar deelnemers protesteren tegen het verplicht dragen van de hijab door het dragen van witte hoofddoeken.

Dr. Ghaffari zei:"Deze technieken laten zien hoe minder vindingrijke individuen hun wil praktiseren en zich zo verzetten tegen de regels dat dit leidt tot een versoepeling van regels en, in sommige gevallen, de regels omverwerpen. Ook, laten we zien hoe minder vindingrijk individuen in een samenleving, wat niet bevorderlijk is voor verandering, kan zich bezighouden met bepaalde praktijken om zich te verzetten tegen de regels en deze aan te passen. Bijvoorbeeld, tegenwoordig kan de moraliteitspolitie in Iran geen zogenaamde 'slechte hijab'-mensen arresteren. Ook, we hebben nu een instelling voor modekleding onder de bevoegdheid van het ministerie van Cultuur en Islamitische begeleiding in Iran, waar modeontwerpers een licentie kunnen krijgen voor hun werken in plaats van ondergrondse boetieks en modeshows te hebben."