Het resultaat van videorecensies met instant replay van voetbal kan de perceptie van een consument van een merk veranderen, volgens een onderzoek uitgevoerd door onderzoekers van het Grady College of Journalism and Mass Communication van de University of Georgia.

De komende Super Bowl, vaak aangeduid als de "Ad Bowl, " biedt een verscheidenheid aan advertentiemogelijkheden, ook wanneer officials de game-actie pauzeren om een ​​instant replay-video te analyseren.

Een paar Grady College-onderzoekers hebben de uitkomsten van die voetbalreplay-recensies gekoppeld aan consumenten die een positieve perceptie van een merk hebben.

Jihoon "Jay" Kim, een doctoraatsstudent aan Grady College, en Jooyoung Kim, een universitair hoofddocent reclame, onderzocht hoe het gebruik van reclame in de herhalingsreview van sportevenementen de gevoelens van consumenten ten opzichte van gesponsorde merken beïnvloedde.

"Ik keek op een dag naar een tenniswedstrijd en zag het herhalingssysteem, "Jay Kim zei. "Terwijl de video live werd beoordeeld, Ik zag een merklogo op het scherm en vond het interessant omdat twee groepen fans ernaar keken; het resultaat van de herhalingsvideo zou de ene groep blij maken en de andere groep ongelukkig."

Om dit psychologische fenomeen te ontrafelen, onderzochten ze het concept van "schadenfreude, " een Duits woord voor het ervaren van vreugde bij het observeren van andermans ongeluk, of in dit geval de vreugde die fans hebben als een scheidsrechter een beslissing neemt die hun team helpt en de tegenstander pijn doet.

"Een correct gebruikte advertentie kan een positieve emotionele overdracht hebben op een consument, " Jooyoung Kim zei. "Een traditionele opvatting is dat attitudes ten opzichte van reclame leiden tot attitudes ten opzichte van het merk, die vervolgens het gedrag van de consument stimuleert."

Jay Kim en Jooyoung Kim ontwikkelden een online experiment waarbij bijna 400 studenten door het merk gesponsorde instant replay-video's in college football-wedstrijden bekeken. De deelnemers werden vervolgens een reeks vragen gesteld op basis van het resultaat van de herhalingsbeoordeling.

De studie mat de reacties in vier spelsituaties die varieerden door het kaliber van de rivaliteit en het niveau van spanning:rivaliteitsspellen, niet-rivaliserende spellen, spannende games en niet-suspense games.

De resultaten toonden verhoogde focus en aandacht van toeschouwers tijdens rivaliteitsspellen en tijdens spannende momenten. Ook, toeschouwers voelden een grotere hoeveelheid positieve emotie toen de beslissing van een scheidsrechter door middel van een instant replay-video hun team laat in een wedstrijd ten goede kwam met een nauwe score in vergelijking met een minder spannend moment.

Jooyoung Kim zei dat de resultaten van dit onderzoek kunnen leiden tot een reeks opwindende verbeteringen voor adverteerders van sportevenementen.

"Adverteerders willen aanwezig zijn op de plek waar hun publiek blij is in plaats van gek. Ze willen geassocieerd worden met de positieve herinnering, ' zei Jooyoung Kim.

Volgens Jooyoung Kim, in het verleden was het niet mogelijk om een ​​publiek tot op individueel niveau te begrijpen. Door de technologische vooruitgang wordt individuele targeting mogelijk. Programmeersystemen kunnen algoritmen gebruiken om te kiezen of een bepaald merklogo wordt getoond aan een specifieke fan die de game bekijkt. De typische uitzendvertraging van ongeveer zeven seconden voor livestreaming van sportevenementen stelt marketeers in staat om het merklogo aan te passen aan de gelukkige fan.

"In een internationale competitie zoals de FIFA World Cup of de Wimbledon-kampioenschappen, sponsorende merken kunnen geografische informatie gebruiken om te beslissen of hun advertenties moeten worden gebruikt met een IRV op basis van het feit of het resultaat een bepaald team of een bepaalde speler ten goede komt. Dit vergt veel afstemming tussen de sponsors, media, en de gastheren van sportevenementen, ' voegde Jay Kim eraan toe.

Toekomstig onderzoek zal zich richten op het omgekeerde concept van schadenfreude, gluckschmerz, of ongelukkig voelen over het geluk van anderen.

"Beide concepten laten zien hoe moreel zwak mensen kunnen zijn in sociale situaties:we houden ervan als onze tegenstander faalt en niet als de tegenstander slaagt. Maar dat is de realiteit van mens zijn, en de marketeers kunnen deze onbenutte kans voor hun merken aangrijpen, ' zei Jooyoung Kim.