Een traditioneel geloof in retailmarketing is dat prijzen die eindigen op "9" - $ 1,99 of $ 2,99, bijvoorbeeld - zal leiden tot meer aankopen dan een geheel getal. Maar is dat waar? En is een simpel prijsverschil van één cent de beste tactiek om meer producten te verkopen?

In een nieuwe studie gepubliceerd in het tijdschrift Marketingbrieven , marketingonderzoekers van de Hankamer School of Business van Baylor University beweren dat "negen-eindige prijzen" niet universeel effectief zijn. De studie, samengesteld uit vier experimenten met 932 consumenten, onthult dat marketeers meer succes zouden kunnen hebben bij het bepalen van prijzen als ze hun inspanningen richten op het identificeren - en zelfs wijzigen - van de denkstijlen van hun doelconsumenten.

"We hebben specifiek gekeken naar twee denkstijlen:analytisch en holistisch, " zei Lingjiang Lora Tu, doctoraat, assistent-klinisch hoogleraar marketing bij Baylor en de hoofdauteur van de studie. Chris Pullig, doctoraat, professor en voorzitter van de marketingafdeling van Baylor, fungeerde als co-auteur.

analytische denkers, Tu legde uit, hebben de neiging om alle cijfers in een prijs als afzonderlijk en onafhankelijk te zien, waarbij het brandpunt het meest linkse cijfer is. Holistische denkers hebben de neiging om alle cijfers als onderling verbonden te zien, waarbij elk cijfer een onlosmakelijk onderdeel van de prijs is.

De studie laat zien:

1. Analytische denkers zijn meer onderhevig aan negen-eindige prijzen dan holistische denkers.

"Analytische denkers hebben de neiging om de prijs met het einde van de negen als lager te beschouwen vanwege het verschil in het meest linkse cijfer. holistische denkers hebben de neiging om alle prijscijfers als een geheel te zien en zijn minder onderhevig aan het negen-eindige prijseffect, " zei Tu. "We hebben vastgesteld dat wanneer individuen meer geneigd zijn tot holistisch denken (versus analytisch denken), de effectiviteit van een negen-eindige prijstactiek is vrij zwak."

2. Als de cognitieve hulpbronnen van holistische denkers beperkt zijn, staan ​​ze onder tijdsdruk, ze zijn bijvoorbeeld meer onderhevig aan het negen-eindige prijseffect, net zoals analytische denkers zijn.

"Holistische denkers zijn niet altijd immuun voor negen-eindige prijzen. Ons onderzoek toont aan dat holistisch denken meer cognitieve middelen vereist dan analytisch denken. Wanneer hun cognitieve middelen worden beperkt door tijdsdruk of afleiding, holistische denkers reageren op dezelfde manier als analytische denkers op prijzen die eindigen op negen.

Dat is, ze beschouwen een prijs met een einde aan een negen als veel lager dan een ronde prijs die slechts één cent hoger is", zei Tu.

"Onze bevindingen suggereren dat, ongeacht de denkstijl van de consument, negen-eindprijzen zijn het meest waarschijnlijk effectief in situaties die de hulpbronnen van de consument belasten, zoals wanneer shoppers onder tijdsdruk staan ​​aan de kassa of worden afgeleid door achtergrondmuziek of bezig zijn met een interactieve productdemonstratie."

3. Analytische/holistische denkstijl kan zowel gemanipuleerd als gemeten worden.

"Marketeers kunnen de denkstijl manipuleren via communicatiestrategieën, zoals reclamebeelden, bericht framing, website-ontwerp en winkelomgeving, zodat gekozen prijstactieken effectiever zullen zijn, ' zei Tu.

Ze voegde eraan toe dat prijzen met een negen eindigend meer effectief zijn bij chronisch analytische denkers (bijvoorbeeld westerlingen, individualisten) dan bij chronisch holistische denkers (bijv. Oost-Aziaten, collectivisten).

"Gezien de groeiende culturele diversiteit van de meeste grote markten, het identificeren van chronisch holistische en analytische denkers in regionale en lokale markten zal de effectiviteit en voorspellende nauwkeurigheid van het prijsbeleid van managers vergroten, ’ schreven de onderzoekers.