Het was een bitterzoete triomf. Hun model was gevalideerd in de echte wereld. De aandelenkoersen van Wayfair - dat zichzelf had bestempeld als 'de Amazone van het meubilair' - was 23 procent gedaald in een dag nadat het bedrijf een verlies in het vierde kwartaal aankondigde. Het model van Wayfair was kapot - en het model van Daniel McCarthy, gemaakt met Wharton marketing professor Pete Fader, identificeerde de fout.

"Het is een dimensie die vaak wordt genegeerd, " zegt McCarthy, een statisticus aan de Emory University die zes jaar als hedgefondsanalist heeft gewerkt voordat hij besloot een Ph.D. bij statistieken. "Het is de stabiliteit van de verkoop - de herhaalbaarheid van de verkoop van bestaande klanten - die belangrijke implicaties heeft voor het vermogen van een bedrijf om op lange termijn te overleven."

Klanten werven is een fundamenteel doel van elk startend bedrijf, maar die ruwe cijfers kunnen een misleidende maatstaf zijn om de waarde van dat bedrijf te beoordelen. Wat als u veel geld uitgeeft aan marketing om klanten te krijgen, maar dan niet genoeg van hen behouden om de kosten terug te verdienen? Dat is precies wat McCarthy en Fader's zogenaamde "customer-based corporate waardering" (CBCV) analyse aantoonde. Wayfair verloor $ 10 dollar op elke klant. De koers van het aandeel, zij berekenden, 84 procent overgewaardeerd.

Het was niet alleen de onstabiele verkoop van Wayfair die de markt deed schudden; McCarthy en Fader hadden aangetoond dat ze de waarde van een bedrijf nauwkeurig konden voorspellen met openbaar beschikbare gegevens. "Als u deze kwestie puur als marketingexpert of puur als statisticus bekijkt, je zag niet wat er aan de hand was, ", zegt McCarthy. "Maar door deze velden samen te brengen, ontstond de mogelijkheid om iets te zien in openbaar beschikbare gegevens dat de markt had gemist. Voor mij, persoonlijk, het is ook gewoon het leukste onderwerp dat ik ooit zou kunnen bestuderen, het samenbrengen van alle disciplines die ik interessant vind."

McCarthy en Fader hadden met hun CBCV-onderzoek naar DISH Network en Sirius XM-satellietradio al buitengewone belangstelling gewekt voor de manier waarop op abonnementen gebaseerde bedrijven klanten behouden. uitgevoerd met Bruce Hardie, een marketingprofessor aan de London Business School. En toch, ondanks dat het de meest gedownloade marketingwetenschappelijke paper aller tijden is op het Social Science Research Network, de media begrepen de betekenis van hun nieuwe manier van kijken naar bedrijfswaarde niet. "De aandelenkoersen van die bedrijven waren eerlijk, " zegt McCarthy, "en als de prijzen eerlijk zijn, er is niet veel te zeggen. Er was een discrepantie tussen de handelsprijs van een aandeel en onze geschatte prijs nodig om de aandacht van de media te krijgen."

Het vermogen om dit te doen heeft een buitengewone waarde voor de C-suite van een bedrijf, aandeelhouders, en private equity-investeerders, en het is geen verrassing dat de grote belangstelling voor het model van McCarthy en Fader ertoe leidde dat ze een bedrijf oprichtten, genaamd Theta Equity Partners. "We zijn pas sinds april opgericht en de reactie was erg sterk, aangezien we samenwerken met een aantal private equity- en zakelijke klanten om hen te helpen inzicht te krijgen in hun eigen waarderingen of de waarderingen van investeringsvooruitzichten die zij overwegen, ' zegt McCarthy.

"Als statisticus Ik concentreer me op de voorspelling. Bijvoorbeeld, 'Als dit bedrijf er 1 zou overnemen, morgen 000 klanten, dit is wat er met hen gaat gebeuren - dit is hoe die klanten na verloop van tijd van het bedrijf zullen loskomen op basis van ons begrip van eerder klantgedrag.' Ik ben ervan overtuigd dat voorspellingen als deze, die ons de verkoop van bedrijven vertellen stabiliteit , zijn waar beleggers zich in toenemende mate op zullen richten bij het uitvoeren van bedrijfswaarderingen, en niet alleen omzetgroei in een vacuüm."

Een huidige beperking van de CBCV-benadering, Hoewel, voortvloeit uit het feit dat de openbaarmaking van klantgegevens vrijwillig is, zoveel bedrijven onthullen weinig tot geen informatie over hun klantenbestand. Maar recent onderzoek uitgevoerd door McCarthy en Columbia Ph.D. student Elliot Oblander wil daar verandering in brengen:"In ons laatste werk, we bouwen een methodologie om het CBCV-raamwerk te veralgemenen naar bedrijven die zelf heel weinig gegevens vrijgeven door gebruik te maken van gegevens die zijn verzameld van alternatieve gegevensproviders. We werken samen met Second Measure - een toonaangevend bedrijf dat toegang heeft tot een groot aantal creditcardgegevens - en zullen nieuwe statistische schattingstechnieken gebruiken om deze gegevensbron te benutten, zodat we CBCV-technieken kunnen toepassen op een veel breder scala aan bedrijven, ’ zegt Oblander.