Het overtuigende potentieel van het gebruik van verhalen in politieke advertenties kan hen tot krachtige instrumenten voor politici maken en zou een focus moeten worden voor toekomstig onderzoek, aldus een team van onderzoekers.

In een onderzoek van 243 advertenties uit de campagnes van de Amerikaanse senatoren en gouverneurs in 2014, onderzoekers zeiden dat kandidaten drie soorten verhalende advertenties gebruikten:autobiografisch, kiezersverhalen en getuigenissen. De onderzoekers voegden eraan toe dat winnaars de neiging hadden om positieve autobiografische verhalen te gebruiken, terwijl verliezers negatieve aanvalsadvertenties gebruikten die werden verteld door een anonieme omroeper.

"Dit is echt de eerste van misschien meerdere onderzoeken naar het gebruik van verhalen in politieke advertenties, " zei Fuyuan Shen, hoogleraar en hoofd van de afdeling reclame en public relations, Penn State. "Maar het is belangrijk om erop te wijzen dat dit onderzoek is gebaseerd op een inhoudsanalyse - het analyseert welke soorten advertenties zijn gebruikt en wie wat heeft gebruikt, qua verhalen, maar we kunnen nog geen causaal effect trekken. Als een verliezer een aanvalsadvertentie heeft gebruikt, kan dat zijn omdat hij of zij vond dat de race te krap was. Het betekent niet dat alleen verliezers aanvalsadvertenties gebruiken."

Shen zei dat het gebruik van kiezers om hun eigen verhalen te vertellen in advertenties bijzonder overtuigend kan zijn, maar ook problematisch omdat ze zich zouden kunnen lenen voor het verspreiden van desinformatie.

"Ik denk dat de verhalen van de kiezers over kwesties bijzonder krachtig zijn en dat is echt prominent aanwezig in het onderzoek dat we hebben gezien, " zei Shen. "In plaats van tegenstanders aan te vallen op hun records, of het gebruik van retorische uitspraken, de kiezers vertellen alleen maar verhalen over hoe het beleid van een kandidaat hun leven heeft beïnvloed."

Shen voegde eraan toe dat de moeilijkheid om informatie in een verhalende advertentie te verifiëren het voor kiezers moeilijker kan maken om het verschil te zien tussen nauwkeurige informatie en bedrog.

'Misschien zeggen de mensen in de advertenties dat ze door het beleid van de kandidaat hun baan zijn kwijtgeraakt - hoe negeer je dat?' zei Shen. "Verhalen zijn moeilijk te verdisconteren omdat de informatie moeilijk te verifiëren is."

Andere bedrijfstakken:het bedrijfsleven en de gezondheidszorg, bijvoorbeeld – al lang verhalen gebruiken omdat de techniek dwingender en overtuigender is, zei Shen, die met Michail Vafeiadis werkte, assistent-professor public relations aan de Auburn University, en Ruobing Li, een voormalig doctoraatsstudent massacommunicatie aan Penn State en momenteel assistent-professor aan de Manship School of Mass Communication aan de Louisiana State University.

"Verhalen zijn krachtig in het veranderen van de mening van mensen en het betrekken van mensen bij de boodschap - plus verhalen zijn moeilijk te negeren, "zei Shen. "Als verhalen worden gebruikt in politieke advertenties, kunnen ze potentieel een krachtige invloed hebben op individuen."

Volgens de onderzoekers is die hun bevindingen rapporteren in het Journal of Broadcasting and Electronic Media, momenteel online, verhalende advertenties gebruiken een verhalende structuur die hen onderscheidt van andere vormen van politieke advertenties, zoals informatieve aanvalsadvertenties.

"Een verhalende advertentie vereist drie dingen:karakters, plots en causale verbanden, " zei Sheen.

De onderzoekers voerden een inhoudsanalyse uit van verhalende advertenties die kandidaten voor de Amerikaanse Senaat en het gouverneurschap online plaatsten tijdens de politieke campagne van 2014. De eerste zoekopdracht naar campagneadvertenties leverde in totaal 1 op. 514 advertenties—585 van senatoriale campagnes en 929 van gubernatorial campagnes. Van deze, onderzoekers identificeerden 243 verhalende advertenties - 185 gubernatoriale en 58 senatorische advertenties.

Elke advertentie werd geanalyseerd op basis van de toon, nadruk, en verbale en non-verbale signalen. De onderzoekers onderzochten ook specifieke problemen die in de advertenties werden genoemd, inclusief, bijvoorbeeld, economische zorgen, misdaad en wapenbeheersing, abortus, gezondheidszorg, belastingen en onderwijs. Ze merkten ook op welke soorten beroepen - logisch of emotioneel, bijvoorbeeld - werden gebruikt en of de dominante spreker de kandidaat was of iemand anders.

In de toekomst, de onderzoekers willen experimenten opzetten om te bepalen of er daadwerkelijk causale verbanden zijn tussen verhalende advertenties en overtuigingskracht.