Winkelen is iets wat we allemaal doen, hoewel de een wat meer tegenzin dan de ander. Het is de moderne versie van jagen en verzamelen - hoe we voorzien in benodigdheden en voedsel voor onze families. We lijken het moeiteloos te doen, van gangpad naar gangpad gaan, van winkel naar winkel, weinig aandacht aan het proces. Inderdaad, velen winkelen op de automatische piloot, terwijl hun geest met andere dingen bezig is.

als shoppers, we nemen het winkellandschap voor lief. Nog, in tegenstelling tot het natuurlijke landschap waar onze voorouders jaagden, onze moderne winkelcentra zijn doelbewust ontworpen.

Maar controleert de speciaal gebouwde omgeving echt alles wat shoppers doen? Onderzoek schetst een ander beeld.

Hoe zit het met de kracht van marketing?

In het oude Griekenland, winkelen draaide om de agora (een markt en ontmoetingsplaats) waar kooplieden hun waren verkochten vanuit kleine speciaalzaken of stands. Sindsdien is er veel veranderd; we hebben koeling, plastic verpakking, auto's en de mogelijkheid om voedsel langer op te slaan, wat betekent dat we meer tegelijk kopen. In antwoord, retailers werden groter en groter, verhuizen van kleine buurtwinkels naar grotere supermarkten, hypermarkten en winkelcentra.

Het winkelcentrum lijkt misschien het icoon van het consumentisme, een snode poging om het geld van het winkelend publiek te stelen. Het winkelcentrum was eigenlijk een poging om terug te keren naar het concept van de? agora als een openbare ruimte die mensen uitnodigde om samen te komen en te socializen.

Eind jaren dertig, Victor Gruen, de ontwerper van de eerste winkelcentra, beoogde stedelijke ruimten waar mensen zich zouden verzamelen en een gemeenschap zou kunnen vormen. Dit was de eerste Gruen-overdracht, waar ouderwetse architecturale vormen werden overgebracht naar moderne commerciële ruimtes.

Jon Jerde, die Gruen volgde om een ​​invloedrijke winkelcentrumontwerper te worden, heeft zijn eigen transfer naar hem vernoemd - de Jerde Transfer. Dit gaat over het overbrengen van een echte stedelijke ervaring in een opgeschoond en veilig "themapark" om in te winkelen.

Ergens tussen de eerste idealistische winkelcentra en de latere kolossen, het huidige concept van de Gruen Transfer trad in werking:de bewegingen van het winkelend publiek verschoven van een vastberaden stap (naar een bepaalde winkel) naar een doelloos ronddwalen in een almachtig winkelcentrum. En het concept van impulsaankopen was geboren. Misschien kreeg het concept in de jaren tachtig zijn geld, waar het idee van almachtige marketeers die het verlangen stimuleren naar voren kwam dankzij Rosser Reeves.

Winkeliers dachten graag dat door de perfecte etalage te hebben, zo uitgerust, ze konden klanten zo beïnvloeden dat ze geen andere keuze hadden dan binnen te lopen en te kopen, kopen, kopen. Maar recent onderzoek (www.sciencedirect.com/science/ … ii/S0969698917304769) heeft uitgewezen dat we winkelverkopen kunnen voorspellen op basis van het aantal mensen dat de winkel binnenloopt, en dat aantal hangt af van het voetverkeer buiten de winkel. Deze wiskundige regelmaat suggereert dat de belangrijkste drijfveer van een winkelsucces de locatie is.

Lessen uit de supermarkt

Sommigen denken misschien dat dit zeker verkeerd is, dat het die sluwe marketeers en hun slimme trucs (gebaseerd op de informatie die ze over ons verzamelen) zijn die aankopen echt beïnvloeden. Dus, laten we eens kijken naar de thuisbasis van de marketeers:de supermarkt.

Een typische supermarkt heeft meer dan 30 in voorraad, 000 artikelen en toch koopt een gemiddeld huishouden slechts ongeveer 300 unieke producten per jaar. Dat is, ze lopen ongeveer 29 voorbij, 700 producten in de schappen zonder deze in de mand te leggen.

Dat is in de veronderstelling dat die shoppers in de eerste plaats echt langs de schappen lopen! Ondanks dat een kwart van de shoppers beweert elk gangpad te doorkruisen tijdens een shoppingtrip, minder dan 2% van de shoppers doet dat ook daadwerkelijk.

Dus, waar gaan shoppers heen? De in de VS gevestigde shopper-wetenschapper Herb Sorensen suggereert dat shopperbewegingen natuurlijke patronen volgen, gedreven door oerinstincten. Liever zoals "blijf uit grotten omdat daar beren leven", de patronen die hij ziet, zijn dat mensen minder snel door een gangpad gaan als het te hoog is gestapeld, en het vermijden van drukte. Een aspect hiervan is het "Butt Brush-effect" genoemd - shoppers houden er niet van om op een plek te staan ​​waar andere mensen die achter hen lopen per ongeluk tegen hen kunnen strijken.

Shoppers voelen zich van nature aangetrokken tot lege ruimtes. Ze geven de voorkeur aan een breed pad rond een winkel of winkelcentrum zodat ze in de verte kunnen kijken en voorkomen dat ze te dicht bij andere klanten komen. Dus, de meest gebruikelijke route rond een winkel is de omtrek van de winkel, bekend als de "racebaan".

Vanaf die hoofdroute kunnen shoppers door elk gangpad kijken en in en uit bukken om de items te krijgen die ze nodig hebben. Van nature, de planken aan het einde van de gangpaden, bekend als "eindkappen" of "gondeluiteinden", zijn de meest waardevolle, simpelweg omdat meer mensen langs hier geplaatste producten gaan. Deze producten worden dus door meer mensen gezien (en gekocht) dan producten die in de gangpaden verstopt zitten.

Iemand zou kunnen beweren dat winkels belangrijke items zoals melk achter in de winkel plaatsen om shoppers te "verleiden" om de "racebaan" te volgen. Echter, dit wordt ook gedaan om een ​​veel praktischere reden - melk wordt vaak achterin bewaard omdat deze constant moet worden bijgevuld zonder de koudeketen te verbreken (dat wil zeggen, van koelwagen tot winkelkoelkast). Om dezelfde reden wordt het toenemende gebruik van de tweerichtingskoelkast verklaard:klanten nemen flessen aan de voorkant, en het personeel bevoorraadt vanaf de achterkant.

Dus, hebben winkel- en winkelomgevingen invloed op het winkelgedrag? Ja, tot op zekere hoogte. Maar, in de meeste gevallen is het beste wat een retailer of marketeer kan doen, gewoon uit de weg gaan en de shoppers hun ding laten doen.

In de woorden van Paco Underhill, een van de grondleggers van shopperonderzoek:"Geen enkele hoeveelheid merchandising kan een shopper van zijn of haar missie afhouden. Het beste wat u kunt doen, is meegaan."

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees het originele artikel.