Shoppers die hopen een koopje te doen in de uitverkoop na de kerst, zullen veel minder geneigd zijn om door te gaan met hun aankopen als ze telefoons en tablets gebruiken om online goederen te kopen.

Dit komt omdat consumenten zich vaak zorgen maken dat ze niet het volledige plaatje zien op een mobiele app of dat ze speciale aanbiedingen mislopen of verborgen kosten over het hoofd zien, volgens nieuw onderzoek. Bezorgdheid over privacy en veiligheid kan mensen ook motiveren om artikelen in hun winkelmandje te doen, maar dan te stoppen zonder te betalen.

Hoewel mobiele apps snel een van de populairste manieren worden om online te winkelen, het fenomeen van het verlaten van een winkelwagentje is veel groter dan bij online winkelen op de desktop. Volgens marktonderzoeksbureau Criteo, het aandeel van het e-commerceverkeer van mobiele apparaten is in het tweede kwartaal van 2016 echter gestegen tot 46% van het wereldwijde e-commerceverkeer, slechts 27% van de aankopen die via dit kanaal werden gedaan, werd afgerond en de conversieratio's bleven aanzienlijk achter bij aankopen die via de desktop werden gedaan.

Onderzoekers van de University of East Anglia (UEA) die onderzoeken waarom dit zo is, zeggen dat het een enorme uitdaging is voor online retailers, die fors investeren in mobiel winkelen, maar niet de vruchten plukken van succesvolle verkopen.

"Onze studieresultaten onthulden een paradox, " zei Dr Nikolaos Korfiatis, van Norwich Business School aan de UEA. "Mobiel winkelen zou het proces gemakkelijker moeten maken, en toch zorgen over het maken van de juiste keuze, of over de vraag of de site veilig genoeg is, leidt tot een 'emotionele ambivalentie' over de transactie - en dat betekent dat klanten veel vaker hun winkelwagentje verlaten zonder een aankoop te voltooien."

De onderzoekers bestudeerden online winkelgegevens van 2016-2017 van consumenten in Taiwan en de VS. Ze ontdekten dat de redenen voor aarzeling bij het afrekenen in beide landen in grote lijnen hetzelfde waren. In aanvulling, shoppers gebruiken veel vaker mobiele apps als een manier om goederen te onderzoeken en te ordenen, in plaats van als aankoopinstrument, en dit draagt ​​ook bij aan de aarzeling bij het afrekenen.

"Mensen denken anders als ze hun mobiele telefoon gebruiken om aankopen te doen, "Zei Dr. Korfiatis. "Het kleinere schermformaat en de onzekerheid over het missen van belangrijke details over de aankoop maken je veel ambivalenter over het voltooien van de transactie dan wanneer je naar een groot scherm kijkt."

Flora Huang, de hoofdauteur van de studie, toegevoegd:"Dit is een fenomeen dat niet goed is onderzocht, toch biedt het een enorme kans voor retailers. Bedrijven geven veel geld uit aan tactieken zoals pay-per-click-advertenties om consumenten naar online winkels te lokken - maar als die consumenten via mobiele apps binnenkomen en vervolgens hun aankopen niet afronden, veel van dat geld zal worden verspild."

De resultaten van het team, gepubliceerd in de Tijdschrift voor bedrijfsonderzoek , toonde aan dat consumenten veel minder snel hun winkelmandje verlaten als ze tevreden zijn met het keuzeproces. App-ontwerpers kunnen helpen door rommel te minimaliseren door alleen noodzakelijke elementen op de beperkte schermruimte van het apparaat op te nemen en sites te organiseren via effectieve productcategorisatie of filteropties, zodat consumenten producten gemakkelijker kunnen vinden.

Andere strategieën die een shopper ertoe kunnen aanzetten een aankoop te doen, zijn onder meer het toevoegen van speciale aanbiedingen, of coupons voor een winkel in de buurt bij het afrekenen.

"Retailers moeten investeren in technologie, maar ze moeten het op de juiste manier doen, dus de investering loont, ", voegde Dr. Korfiatis eraan toe. "Klanten worden steeds veeleisender en, met mobiel winkelen in het bijzonder, ze vergeven geen mislukkingen, dus bieden ze een gestroomlijnd, geïntegreerde service is echt belangrijk."