Stel je voor dat je gaat winkelen en dat je telefoon of fitnesstracker productaanbevelingen voor je doet op basis van je ademhaling of de huidige fysieke toestand van je lichaam.

Het is geen sciencefiction. Het is de toekomst van de detailhandel en de digitalisering van de gezondheidszorg, volgens onderzoekers van het University of South Carolina's College of Hospitality, Retail en Sportmanagement. In een nieuwe studie gepubliceerd in het Journal of Research in Interactive Marketing, een team van onderzoekers voorspelt dat consumenten in toenemende mate hypergepersonaliseerde producten aangeboden zullen krijgen die zijn geformuleerd op basis van iemands biomarkers - indicatoren van iemands biologische toestand die kunnen worden verzameld via zaken als speeksel, adem- en bloedmonsters.

"Er zijn nu technologieën die de consumptiegoederenindustrie in de komende vijf tot tien jaar zullen transformeren, met name op het gebied van gezondheid, wellness- en schoonheidsproducten, " zegt professor Mark Rosenbaum, hoofdauteur van de studie en voorzitter van de afdeling detailhandel. "We zien dat consumenten steeds vaker producten kopen, zoals vitamines, maaltijden en cosmetica, die zijn geformuleerd op basis van de unieke DNA-sequentie van een consument."

Volgens het onderzoek van het team, bedrijven werken al aan het creëren van productlijnen zoals thuisbezorgde maaltijden en huidverzorging die zijn aangepast op basis van analyse van het DNA-monster van een klant dat via een bloedtest thuis is ingediend. Aanvullend, voedingsbedrijven werken samen met draagbare technologieën, zoals fitness-trackers en skin-serve sensorische patches, om dragers op de hoogte te stellen van lichamelijke behoeften waaraan kan worden voldaan door consumptie van specifieke producten.

En hoewel het misschien leuk is om de perfecte tint lippenstift te hebben of herinneringen aan welke supplementen je nodig hebt om gezond te blijven, zijn consumenten bereid privacy in te ruilen voor gemak? Uit een onderzoek uit 2017 waarin de houding van consumenten ten opzichte van nieuwe technologie werd onderzocht, bleek dat hoewel consumenten op hun hoede zijn voor het vrijwillig verstrekken van de gegevens die nodig zijn voor personalisatie, ze willen nog steeds een winkelervaring op maat.

Het Oracle Retail 2025 Report ondervroeg 709 consumenten en ontdekte dat shoppers een conservatieve honger hebben naar retailtechnologieën die hyperpersoonlijke gegevens nodig hebben om namens hen beslissingen te nemen, en eerder geneigd zijn om opdringerige technologieën te accepteren van een merk dat ze vertrouwen. Iets meer dan de helft van de respondenten is voorstander van het koppelen van hun draagbare activity tracker aan hun apotheek, zodat ze producten kunnen voorstellen die aan specifieke gezondheids- en welzijnsbehoeften voldoen.

Of consumenten al dan niet klaar zijn om hypergepersonaliseerde aankopen te gebruiken op een dagelijkse basis, deze technologieën hebben levensreddende mogelijkheden.

"Draadloze communicatietechnologieën zoals RFID-NFC en kwantum-ID-tags kunnen voorkomen dat consumenten bewust namaakgeneesmiddelen of zuigelingenvoeding kopen, ", zegt Rosenbaum. "Deze technologie wordt verfijnd door luxefabrikanten die willen voorkomen dat vervalsers de merkwaarde vernietigen. Nog, de impact kan groot zijn bij het voorkomen van sterfgevallen en verwondingen door de consumptie van nep- en mogelijk giftige medicijnen en supplementen."

Rosenbaum werkte samen met de collega's van de retailafdeling Karen Edwards, Jiyeon Kim, Jeff Campbell en Marianne Bickle voor het recent gepubliceerde onderzoek, samen met coauteur Germán Contreras Ramírez van de Universidad Externado de Colombia in Bogota. Voor zover de groep weet, zij zijn de eersten die de digitalisering van de gezondheidsdetailhandel op beknopte wijze voorspellen.

"Door onze verschillende perspectieven te combineren, hebben we een beter begrip gekregen van de opkomende trends in hyper-aangepaste producten, " zegt Rosenbaum. "We hopen dat dit onderzoek als leidraad zal dienen voor verdere studies naar hyperpersonalisatie en retailers en fabrikanten zal helpen beseffen dat de toekomstige trend in de detailhandel maatwerk op persoonlijk niveau zal zijn."

De nieuwe ontwikkelingen komen niet zonder zorgen, Hoewel.

"Een belangrijk probleem waarmee consumentengoederen en retailers worden geconfronteerd, is het beschermen van consumenten tegen hackers die hun biomarkergegevens stelen, " zegt Rosenbaum. "Bovendien, er is nog geen wettelijk precedent voor producten die de biomarkers van een consument verkeerd lezen."

Ondanks deze juridische problemen, consumenten, de gezondheidsindustrie en retailers staan ​​op het punt de volgende fase van digitalisering in te gaan:een fase van hyperpersonalisatie.