Black Friday staat weer voor de deur. Aanbiedingen voor goedkope kleding, televisies, apparaten - noem maar op - duiken op. En slechts voor een beperkte tijd. Zolang de voorraad strekt, je zou voor de kerst een koopje kunnen doen.

Traditioneel in het Verenigd Koninkrijk, op dit soort aanbiedingen moest je wachten tot de dag na kerst. Maar de afgelopen jaren is Black Friday geïmporteerd uit de VS, waar het de dag na Thanksgiving komt.

Cruciaal, het is de dag dat retailers eindelijk in staat zijn om winst te maken voor het jaar - hun rekeningen in het zwart, Vandaar de naam. Nu retailers steeds meer worstelen om te overleven, de noodzaak om mensen te verleiden tot uitgaven is nog nooit zo groot geweest. Om dit te doen, marketeers spelen op twee van onze belangrijkste emoties:trots en spijt.

Kopen of niet kopen?

Onderzoek naar besluitvorming heeft aangetoond dat angst voor toekomstige spijt onze besluitvorming beïnvloedt. Hoewel het gevoel pas achteraf volledig wordt ervaren, het kan worden geanticipeerd vóór een actie, en daarom worden we gedreven door een verlangen om het niet te voelen. Spijt is een gecompliceerde emotie die zich zowel kan manifesteren in de vorm van "commitment", spijt hebben als we iets doen; evenals "nalatigheid", spijt hebben als we dat niet doen.

Onderzoek in het gebied heeft een aantal tegenstrijdige resultaten opgeleverd. Mensen hebben gemeld dat ze meer spijt hebben van acties die tot een slecht resultaat hebben geleid dan slechte resultaten van het nalaten om te handelen. Maar spijt op de lange termijn is vaak gekoppeld aan dingen die niet zijn gedaan in plaats van aan ondernomen acties.

Voor consumenten die de mogelijkheid krijgen om deel te nemen of zich te onthouden van Black Friday, spijt kan in beide gevallen worden geactiveerd. Spijt voor deelname aan de verkoop, of spijt hebben van het niet hebben geprofiteerd van de scherp geprijsde aanbiedingen. Dus welke optie zal waarschijnlijk de overhand hebben?

Het antwoord ligt wellicht in het emotionele geheugen van de consument. Welke beslissing hebben ze de laatste keer genomen en hoe voelden ze zich? Acties die resulteerden in emotioneel plezier zullen waarschijnlijk worden herhaald en versterkt.

Onderzoek naar transacties die zijn gedaan voor puur financieel gewin (zoals beleggen in de aandelenmarkt) heeft aangetoond dat beleggers hun handelslust kunnen vasthouden door transacties te doen die de emotionele ervaring verbeteren, zonder daadwerkelijk de prestaties te verbeteren. Dus, beleggers doen aan versterkend leren door aandelen terug te kopen waarvan de vorige aankoop positieve emoties opriep en aandelen te vermijden waarvan de eerdere aankoop in negatieve emoties resulteerde. Hoewel beleggers de toekomstige uitkomst van hun transactie niet kunnen voorspellen, ze kunnen voorspellen hoe ze zich waarschijnlijk zullen voelen op basis van wat er de laatste keer is gebeurd.

Hetzelfde geldt wellicht voor de benadering van Black Friday door consumenten. Als de prijs van het artikel stijgt nadat het met korting is gekocht, leidt dit waarschijnlijk tot plezier, het vergroten van de kansen om weer deel te nemen aan Black Friday-verkopen. Als aan de andere kant, de prijs van het artikel werd verder verlaagd in een post Black Friday-uitverkoop, de pijn van het feit dat je niet zoveel hebt gespaard, kan ertoe leiden dat je in de toekomst afziet van Black Friday of de winkelier die de korting later heeft verhoogd.

Spijt vermijden

Hoewel spijt een emotie is om te vermijden, trots wordt actief gezocht. In het geval van investeerders, een aandeel met verlies verkopen leidt tot spijt, terwijl verkopen met winst trots oproept. Dit leidt tot een neiging om winstgevende aandelen te verkopen en verliezende aandelen vast te houden. een fenomeen dat bekend staat als het dispositie-effect. Beslissingen worden waarschijnlijk ook gekleurd door de reactie van anderen op onze aankopen. Als een consument wordt geprezen voor het krijgen van een goede deal, de verwachte trots kan resulteren in het nastreven van een Black Friday-koopje dit jaar.

Uit onderzoek blijkt, echter, dat trots en spijt niet dezelfde macht over ons hebben - spijt is sterker. Voor een consument die een koopje in de uitverkoop doet om het artikel te vinden, werd op een later tijdstip verder afgeprijsd, het aanvankelijke gevoel van trots kan worden getemperd door de spijt dat je het te vroeg hebt gekocht en geen nog grotere korting hebt gekregen. Dus als er een mengeling van trots en spijt werd ervaren, het zal waarschijnlijk leiden tot passiviteit waarbij consumenten dit jaar wegblijven van de verkoop.

Consumenten kunnen mogelijk niet voorspellen of de kortingen omhoog of omlaag gaan, maar ze zullen een idee hebben van hoe de beslissingen hen emotioneel zullen beïnvloeden. Onthoud dat het besparen van € 100 waarschijnlijk minder plezier met zich meebrengt dan de pijn om € 100 meer te hebben uitgegeven dan nodig was als het artikel verder werd afgeprijsd. Dus als u op zoek bent naar een Black Friday-deal, wees je bewust van je emoties en voorkom een ​​feestelijke financiële kater.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees het originele artikel.