Hoewel onderzoek consumenten van oudsher als planners of doeners beschouwt, benadrukt het onderzoek dat in de Journal of Consumer Research is gepubliceerd de voorheen niet onderkende ‘denkfase’ vóór het plannen en doen, en dat consumenten pas tot doelbewuste planning overgaan nadat ze alternatieven hebben overwogen.

“Eerdere studies hadden de neiging om mensen in twee kampen te verdelen – planners en doeners – en ze ontdekten veel nadelen aan het zijn van een planner, zoals het hebben van strakkere schema’s, minder spontaan gedrag en het gevoel minder autonoom te zijn”, zegt Young Eun Huh, assistent hoogleraar marketing aan de Dyson School of Applied Economics and Management en hoofdauteur van het onderzoek. “Ons onderzoek laat zien dat de meeste consumenten eigenlijk denkende consumenten zijn die vooruit plannen, maar dat ze die plannen niet noodzakelijkerwijs uitvoeren.”

Voor het onderzoek ondervroegen Huh en haar co-auteurs meer dan 1.500 consumenten met behulp van hypothetische aankopen en scenario's uit het echte leven om te begrijpen hoe zij beslissingen nemen. Onderzoekers ontwikkelden een schaal om de planningsoriëntatie op zowel tijd- als gelduitgaven te meten.

Uit de bevindingen blijkt dat:

- De meeste consumenten zijn denkende planners:ze denken uitgebreid na over hun aankopen en maken weloverwogen plannen, maar voeren deze niet allemaal uit.

- Planning loont op verschillende manieren:planners zijn beter in het weerstaan ​​van winkelverleidingen en het nemen van beslissingen die aansluiten bij hun voorkeuren en waarden.

- Flexibiliteit bij geplande aankopen heeft voordelen:de mogelijkheid om een ​​plan aan te passen op basis van nieuwe informatie of een onverwachte verkoop ging gepaard met een hogere tevredenheid over het leven.

Om beter te begrijpen hoe consumenten plannen en beslissingen nemen, voerden de onderzoekers een aanvullend onderzoek uit met 88 studenten. Ze werden toegewezen aan een planningsconditie (d.w.z. een plan maken voor de komende week met specifieke tijdsbesteding voor hun activiteiten en budget voor uitgaven), of aan een controleconditie.

Uit de resultaten blijkt dat leerlingen in de planningsconditie aankoopbeslissingen beter in lijn namen met hun voorkeuren en waarden, en dat ze een hoger niveau van subjectief welzijn en ervaren autonomie ervoeren vergeleken met leerlingen in de controleconditie.

De studie ‘Planners and Doers Redux:The Role of Planning Orientation in Consumer Decision Making’ was co-auteur van Lisa Bolton van Cornell en Itamar Simonson van Stanford University, en werd ondersteund met financiering van het Marketing Science Institute.