Net als internetpersoonlijkheden over de hele wereld, was de Keniaanse TikTok-komiek Mark Mwas geïntrigeerd toen Facebook een plan van $ 1 miljard aankondigde om makers van inhoud zoals hij te betalen.

Maar de 25-jarige, wiens aanhang tot meer dan 160.000 steeg toen Kenianen die hongerig waren naar de app tijdens de pandemie massaal naar de app stroomden, is sceptisch dat fans hem zouden volgen naar het oudere sociale netwerk.

"In onze markt is Facebook nogal ouderwets", zegt Mwas, die sketches plaatst over het leven op de campus in een mengeling van Swahili, Engels en Sheng-jargon.

"Zoals, mama zit op Facebook en weet niet wat TikTok is", vertelde hij AFP in een e-mail. "Mijn inhoud is geschikt voor de millennials, die de voorkeur geven aan andere platforms."

Vorige week aangekondigd, zal Facebook's $ 1 miljard betalen de makers van populaire berichten, van fashionista's tot komieken en videogamers, tot 2022.

Het is het sterkste signaal tot nu toe dat de Amerikaanse socialemediagigant nu het strategische belang van de 'creator economy' erkent.

YouTube, TikTok en Snapchat hebben een steeds fellere strijd geleverd om cijfers met grote aanhang aan te trekken die op hun beurt serieuze advertentie-inkomsten kunnen aantrekken.

Afgelopen november begon foto- en video-app Snapchat $ 1 miljoen per dag te betalen aan topvideomakers, hoewel de betalingen sindsdien zijn afgenomen. Populaire YouTubers ontvangen sinds 2007 een deel van de miljarden aan advertentie-inkomsten van de site.

Facebook is relatief traag in gebruik. Hoewel de site in 2017 begon met het betalen van populaire videomakers, hebben de meeste vloggers ontdekt dat YouTube veel lucratiever is.

Instagram, eigendom van Facebook, heeft inmiddels de carrières van menig foodblogger en fashion influencer gelanceerd, maar de app begon vorig jaar zijn advertentie-inkomsten rechtstreeks met hen te delen.

Traditioneel komt het grootste deel van de inkomsten van Insta-beroemdheden voort uit deals voor productgoedkeuring die rechtstreeks met merken zijn onderhandeld.

Laat op het influencer-feest

Joe Gagliese, mede-oprichter van het internationale influencer-bureau Viral Nation, zei dat het niet verwonderlijk was dat de inspanningen van Facebook achterbleven bij die van de concurrenten.

Facebook, opgericht in 2004, had al een enorm lucratieve advertentie-activiteit opgebouwd tegen de tijd dat het fenomeen van fulltime internetberoemdheden aan het einde van het decennium de kop opstak. Het hof maken van influencers was niet cruciaal voor zijn "primaire business", zei Gagliese.

Maar toen de makers ergens anders heen gingen, volgden hun overwegend jonge volgers - wat heeft bijgedragen aan het gevoel dat Facebook, in de ogen van Gen Z, een onherstelbaar oncoole website is geworden waar hun ouders rondhangen.

Het gebruikersbestand van Facebook vergrijst inderdaad. Het aandeel 65-plussers is het afgelopen jaar met ongeveer een kwart gestegen – bijna het dubbele van het gemiddelde, volgens het Digital 2021-rapport van mediabedrijven We Are Social en Hootsuite.

Ondertussen was het Chinese TikTok de meest gedownloade app ter wereld in de eerste helft van 2021.

Het heeft Facebook grotendeels vervangen als de aanjager van internationale rages op sociale media - niet in het minst tijdens de pandemie, omdat verveelde miljoenen zich tot zijn dansvideo's en kooktrends hebben gewend voor verlichting.

In deze context wordt de gok van $ 1 miljard van Facebook gedeeltelijk gezien als een poging om culturele relevantie te herwinnen en de uittocht van jongeren in te dammen.

"De enige manier waarop deze platforms relevant kunnen blijven voor jongere generaties, is door te begrijpen wat hen aanspreekt en het tempo van innovatie bij te houden", zegt Claudia Cameron, hoofd marketing en inzichten bij het Amsterdamse influencer-bureau IMA.

"Creators zijn een heel belangrijk onderdeel van deze vergelijking, omdat ze de toon zetten voor wat cool is."

Een druppel in de oceaan?

Terwijl jonge gebruikers van Iran tot Brazilië naar elders toestromen, zeggen insiders uit de industrie dat het veel te vroeg is om Facebook als gedoemd te beschouwen.

"Je kunt ze niet onderschatten, omdat ze zo krachtig zijn als het op technologie aankomt", zegt Gagliese.

De enorme inkomsten van Facebook - vorig jaar haalde het $ 84,2 miljard aan advertentie-inkomsten op, meer dan het BBP van sommige landen - geeft het enorme middelen om te innoveren.

Het is ook, ondanks het relatieve verlies van straatwaarde, nog steeds groeiende, met 2,8 miljard maandelijkse gebruikers wereldwijd.

Gagliese suggereerde dat Facebook veel meer zou moeten besteden aan zijn inspanningen om internetsterren van andere platforms te lokken.

"Tenzij Facebook heel hard leunt - ik heb het, 'veel meer dan een miljard dollar' hard - zal het heel moeilijk voor hen worden om al deze nieuwe makers aan te trekken," zei hij.

Facebook moet nog gedetailleerde plannen schetsen voor de $ 1 miljard, maar Cameron wees erop dat een groot deel waarschijnlijk zal worden verspreid via Instagram, dat nog steeds een "coole" factor heeft.

Dat zou goed nieuws zijn voor TikTok-komiek Mwas, die daar ook een behoorlijke aanhang heeft.

"Ik neem een ​​afwachtende houding aan", zei hij.