De razendsnelle populariteit van Tinder heeft zijn positie als de go-to dating-app voor miljoenen jonge en minder jonge gebruikers gecementeerd. Hoewel het algemeen bekend staat als een platform om afspraken en informele dating te vergemakkelijken, sommige van de naar schatting 50 miljoen+ wereldwijde gebruikers van de app gebruiken het voor iets heel anders.

Van marketing op meerdere niveaus tot politieke en gezondheidscampagnes tot het promoten van lokale optredens, Tinder-gebruikers eigenen het platform voor hun eigen doeleinden toe. En die hebben vaak weinig met seks of daten te maken. Dit zogenaamde "off-label gebruik" - een term ontleend aan de farmacologie die beschrijft wanneer mensen een product gebruiken voor iets anders dan wat de verpakking zegt - wordt onderzocht in een nieuw artikel dat in het tijdschrift is gepubliceerd De informatiemaatschappij .

"Als mensen een nieuwe technologie tegenkomen, of het nu een hamer of een computer is, ze gebruiken het op een manier die past bij hun behoeften en levensstijl, " zegt auteur Stefanie Duguay, universitair docent communicatiewetenschappen aan de Faculteit der Kunsten en Wetenschappen van Concordia.

"Dit wordt in wetenschappelijke en technologische studies gewoonlijk gebruikerstoe-eigening genoemd. als je eenmaal een hamer hebt gekocht, het ondergaat geen regelmatige updates of ontwikkelt geen nieuwe functies - apps doen dat wel. Ze komen met hun eigen marketing, gebruiksvisie en reeksen functies, die ze regelmatig bijwerken en vaak veranderen als reactie op gebruikersactiviteit."

Om deze reden, Duguay zegt, de paper gaat in op Tinder als een manier om na te denken over hoe toe-eigening eruit ziet in deze heen-en-weer relatie tussen gebruikers en apps.

Wat staat er op een etiket?

Duguay begon haar studie met een grondig onderzoek naar het ontwerp van de Tinder-app, kijkend naar de mechanica die de ontwikkelaars hebben gemaakt om gebruikers te begeleiden voor het beoogde doel. Vervolgens bekeek ze tientallen media-artikelen over mensen die het voor andere doeleinden dan sociale, romantische of seksuele ontmoetingen. Eindelijk, ze deed diepte-interviews met vier "off-label" gebruikers.

Het profiel van één gebruiker werd gebruikt om een ​​antirookcampagne te voeren. Een ander, een campagne tegen mensensmokkel. Een derde gebruikte de app om haar gezondheidsproducten op de markt te brengen en de laatste ondersteunde de presidentiële nominatie van de Amerikaanse senator Bernie Sanders in 2016. Vervolgens vergeleek en contrasteerde ze deze verschillende benaderingen van off-label gebruik.

"Ik vond dat vaak, Het verwachte gebruik van Tinder - daten en contacten leggen - informeerde of vulde hun campagnes aan, "zegt ze. "Er zou een element van flirterigheid zijn of ze zouden gebruik maken van de perceptie van gebruikers van Tinder als een digitale context voor intieme uitwisselingen."

Ze voegt eraan toe dat veel Tinder-gebruikers die de app gebruikten voor het verwachte gebruik, van streek raakten toen ze de werkelijke doelen van deze profielen ontdekten. "Dat toont aan dat off-label gebruik enigszins storend kan zijn op het platform, "zegt ze. "Hoewel dit afhangt van hoe eng mensen het doel van die app zien."

Een veranderend ecosysteem

Duguay was ook benieuwd naar Tinders eigen reactie op dit soort gebruikerstoe-eigening. In de loop van haar onderzoek, ze kreeg het gevoel dat deze activiteit het bedrijf alleen in hoge volumes aanging.

Spambots, bijvoorbeeld, werd een serieus probleem kort na de lancering van de app. Duguay merkt op dat Tinder snel reageerde op deze golf van off-label gebruik, waarbij vaak bots phishing voor creditcardnummers, door dagelijkse veeglimieten en knoppen voor blokkeren en rapporteren toe te voegen.

"Maar die maatregelen maakten het ook moeilijk om producten te verkopen of ergens campagne voor te voeren, " zegt ze. "Ze kunnen erg handig zijn bij het verwijderen van enorme hoeveelheden spam, maar op andere manieren, deze herbevestiging van on-label gebruik kan innovatie en creativiteit stilleggen."

Hoewel winstgevende multilevel-marketeers mogelijk de swipe-limieten kunnen overwinnen door premium-accounts aan te bieden, zij schrijft, actievoerders zonder winstoogmerk ontdekken dat deze obstakels hen uiteindelijk het zwijgen kunnen opleggen.

Tinder heeft ook enkele van de toepassingen overgenomen die op hun platform opduiken, waden in de politieke arena met hun "Swipe the Vote"-functie, bijvoorbeeld. Niet-officiële campagnes hebben nu de specifieke toestemming van Tinder nodig om hun doel of product te promoten.

Niet neerkijken op het aansluiten

Duguay zegt dat gesprekken over Tinder meestal niet erg serieus worden genomen vanwege de associatie van de app met de hookup-cultuur. Deze afwijzing verduistert een groter punt, ze voelt.

"Ik denk dat seks en daten heel zinvolle activiteiten zijn in onze samenleving, "zegt ze. "Maar ik zag dit scala aan activiteiten ook op Tinder. Platformen zoals deze zijn meer een ecosysteem, en wanneer gebruikers andere doeleinden aannemen dan waarvoor ze zijn ontworpen, de platforms kunnen hun richtlijnen of functies wijzigen op manieren die hun gebruikers sterk beïnvloeden."

Door mensen de mogelijkheid te bieden om off-label te gebruiken, kunnen apps zoals Tinder niet alleen een rol spelen in zinvolle sociale en seksuele ontmoetingen, maar ook in de politieke of financiële participatie van individuen en bredere inspanningen voor maatschappelijk welzijn.