Bedrijven uit het verleden opereerden als een groentje die darts speelde, iets gooien en hopen dat het blijft plakken.

Maar de explosie van big data, automatisering en machine learning hebben de bedrijven van vandaag in staat gesteld om mensen instinctief te begrijpen, hun gedrag voorspellen voordat het gebeurt, zoals een ervaren schaker die ruim van tevoren anticipeert op de volgende zet van zijn of haar tegenstander.

"Vroeger ontwierpen we producten in die mate dat mensen zich eraan aanpasten, " zei Karthik Kannan, de Thomas Howatt Chaired Professor in Management en directeur van het Business Information and Analytics Center aan de Krannert School of Management van Purdue University. "In plaats daarvan, we zijn steeds meer op de leeftijd dat we producten leveren die zich kunnen aanpassen aan de mens, waarbij mensgericht ontwerp veel meer wordt benadrukt."

De manier waarop mensen zich vaak gedragen, wordt gevormd op het onderbewuste niveau, zei Kannan, die onderzoekt hoe producten, beleid en processen kunnen zo worden ontworpen dat ze een beroep doen op menselijke instincten. In zijn onderzoek, hij heeft vastgesteld hoe een instinctief gedrag waarin mensen samenwerken voor hun wederzijds voordeel, door onderzoekers bekend als wederkerigheid, heeft bedrijven in de detailhandel geholpen en gekwetst.

In een studie, Kannan en co-auteurs Warut Khern-am-nuai en Hossein Ghasemkhani ontdekten dat platformen voor productrecensies die financiële prikkels voor consumentenrecensies begonnen aan te bieden, significant positievere beoordelingen kregen, terwijl de kwaliteit van de beoordelingen afnam.

"Als je wordt betaald van een beoordelingsplatform om beoordelingen te schrijven, je bent misschien blij en geeft misschien betere sterbeoordelingen aan de producten vanwege wederkerigheid, "zei hij. "In feite, dat kan tegen het beoordelingsplatform werken omdat het een duidelijkere weergave van de producten voor andere klanten op het platform wil. Deze fenomenen moeten worden begrepen en meegenomen wanneer bedrijven dergelijke engagementen ontwerpen."

In een ander onderzoek Kannan en co-auteurs Vandith Pamuru en Khern-am-nuai ontdekten dat restaurants in de buurt van "PokéStops, " virtuele locaties in het augmented reality-spel Pokemon Go, genoot een groter aantal klanten en kon hogere prijzen rekenen.

"Pokémon Go is een van de scenario's waarin de fysieke wereld waarin we leven botst met de virtuele wereld waarmee we communiceren op een manier die van invloed is op de bedrijfsresultaten, de winstgevendheid aantasten, beoordelingen en voetverkeer, " zei hij. "Dit is een andere situatie waarin de instinctieve aantrekkingskracht van het spel een echte wereldconsequentie heeft voor een bedrijf."

Deze nieuwe manier van denken zou ook een revolutie teweeg kunnen brengen in het vervoer, openbare veiligheid en politieke campagnes, om maar een paar voorbeelden te noemen, zei Kannan. Maar je hoeft niet ver te zoeken om te zien hoe het kan worden gebruikt voor verdeeldheid zaaiende of snode doeleinden, hij voegde toe.

De virale video van een ontmoeting tussen een Indiaanse ouderling en Covington Catholic High School-studenten in Washington, gelijkstroom, oorspronkelijk buiten de context werd geplaatst door een nep Twitter-account, die later werd geschorst wegens "pogingen om het openbare gesprek te manipuleren, ", zegt een Twitter-woordvoerder tegen CNN.

Vorig jaar, het politieke adviesbureau Cambridge Analytica gebruikte Facebook-gegevens voor gerichte campagneadvertenties op sociale media, profiteren van de hoop en vrees van gebruikers voor politiek gewin, zei Kannan.

"Politiek is een van de domeinen die veel gemakkelijker is geworden om de vlammen van publieke passie aan te wakkeren met behulp van data en technologie in combinatie met instinctieve aantrekkingskracht, " zei hij. "Het laat zien hoe één persoon of een kleine groep mensen de standpunten van miljoenen kan beïnvloeden. Er is een algemene trend in de richting van het gebruik van instinctieve aantrekkingskracht in veel organisaties."

Van gamification tot social media, velen van ons zijn al instinctief betrokken bij bedrijven, zei Kannan.

"Sommige producten zoals WhatsApp zijn met succes gebouwd rond instinctieve aantrekkingskracht, " zei hij. "Veel andere bedrijven beginnen te begrijpen hoe ze deze manier van denken kunnen integreren. Onze onderzoeksinteresse is niet alleen academische bijdragen te leveren, maar ook om impactvolle inzichten voor bedrijven te bieden. We blijven dus geïnteresseerd in samenwerking met bedrijven."