Om klanten te lokken, online retailer Alibaba richtte zich vaak op bestaande klanten wanneer de marketingmiddelen beperkt waren. Toen kwam er een onderzoeksproject met een nieuwe vraag:wat als je potentiële klanten nastreeft, en vervolgens hun offline en online bestedingspatroon volgden in vergelijking met vaste klanten?

Dat is hoe twee onderzoekers van de Washington University in St. Louis, samen met een voormalig collega-faculteitslid van de Olin Business School en Alibaba-functionarissen, het pop-up bedrijfsmodel omgedraaid, en mogelijk nog meer. De co-auteurs ontdekten dat het uitnodigen van potentiële klanten via sms het kopen bij zowel een pop-upwinkel als vergelijkbare productverkopers online zou kunnen verhogen.

In feite, die kater bij het online winkelen - die ze een 'spillover-effect' noemden - verspreidde zich over veel meer retailers dan de oorspronkelijke deelnemers en duurde zes weken tot drie maanden na de eerste tekst/pop-up-lokalisatie.

hun papier, "De waarde van pop-upwinkels op retailplatforms:bewijs van een veldexperiment met Alibaba, "werd op 5 september online gepubliceerd en verschijnt binnenkort in het tijdschrift Bestuurswetenschappen .

"Pop-up stores zijn een steeds populairder kanaal geworden voor online retailers om offline klanten te bereiken, " zei co-auteur Dennis Zhang, assistent-professor operaties en productiebeheer bij Olin. "Pop-upwinkels zijn goedkoop en snel te bouwen, wat betekent dat die op internet gebaseerde retailers ze op veel verschillende locaties kunnen testen en de beste strategieën kunnen vinden."

Al deze hogere uitgaven beginnen met een pop-upwinkel en een uitnodiging voor een mobiele telefoon.

Co-auteurs Zhang en Lingxiu Dong, hoogleraar operations en productiemanagement, werkte aan het enorme project met voormalig Olin-collega Hengchen Dai van UCLA en Qian Wu van Alibaba, Lifan Guo en Xiaofei Liu. De groep voerde het experiment uit en volgde zo'n 799, 904 Alibaba-app-klanten tijdens een pop-upweek van jeansverkopen in oktober 2017 in Hangzhou, China, zuidwesten van Sjanghai. Volgende, ze volgden de gewoonten van die klanten online gedurende periodes van zes en twaalf weken.

Ze verdeelden de klanten willekeurig in twee groepen die binnen 10 kilometer van de pop-up woonden:degenen die een sms-uitnodiging ontvingen, zonder melding te maken van merken, coupons of deelnemende detailhandelaren - en leden van de controlegroep die geen uitnodiging hebben ontvangen. Met behulp van een soort "Internet of Things" (IoT) -technologie en de Alibaba-apps van klanten, ze konden klanten volgen, zelfs als de klanten niets kochten in de pop-up, wat meestal een online portaal was waarmee ze een virtuele paskamerfunctie konden gebruiken om jeans op een scherm te "passen". (Klanten vonden ook kortingsbonnen zodra ze in de fysieke winkel aankwamen.)

Enkele van de bevindingen:

• Het aantal bezoekers steeg met 76,19 procent dankzij de sms-uitnodigingen; het gebruiken van de trackinginformatie om frequente/bestaande van niet-frequente/potentiële klanten te bepalen, de onderzoekers ontdekten dat de tekst bij de eerstgenoemden met 200 procent en de gewilde tweede groep met 69 procent meer voetverkeer uitlokt.
• Lang na het oorspronkelijke pop-upbezoek gaven genodigden 39,51 procent meer geld uit aan deelnemende retailers online. Ze gaven ook 17,17 procent meer uit aan niet-deelnemende retailers, gedefinieerd als degenen die verder gaan dan de pop-upverkopers en die ten minste 10 jeansproducten in hun online winkels hebben.
• Het geroezemoes ging door voor die niet-deelnemende retailers tot diep in het nieuwe jaar, zo'n 12 weken na de pop-upweek van oktober. Hun omzet steeg met 14,89 procent, terwijl deelnemende retailers geen aanhoudend effect ondervonden, in ieder geval niet een die hoe dan ook statistisch significant was.

"Dit suggereert dat klanten niet alleen vertrouwen opbouwen bij specifieke retailers op het platform, maar ook bij het platform zelf." zei Zhang.

"Het experiment biedt inzicht in de relatie en dynamiek van online en offline winkelgedrag, wat erg handig kan zijn voor retailers om omnichannel-strategieën te bedenken, ' zei Dong.

De co-auteurs vermoedden dat de pop-upbezoeken dienden als een "tijdelijk reclamebord":de winkel maakte reclame voor de aanwezigheid, en daardoor een groter bewustzijn, van deze detailhandelaren — bestaande, vaste klanten zaten al onder de tent, maar de potentiële klanten konden per fiscaal kwartaal worden gewonnen. De bezoeken boden ook "ervaringsleren", zodat klanten de producten van deze retailers konden beoordelen.

Ze realiseren zich ook dat dit experiment gericht was op jeans, een product dat een goede pasvorm vereist, gevoel. Commodity-producten—amusementsapparatuur, voedsel, enz. - kan gemakkelijker worden geëvalueerd "zonder aan te raken of te proberen".

Nogmaals, het draaide om de online retailer Alibaba in plaats van een reeks fysieke winkels/ketens. De studie suggereert positieve effecten voor beide typen via pop-ups en uitnodigingen, hoewel de volgende stap in het onderzoek is om pop-up store-effecten te bestuderen voor traditionele, omnichannel retailers. Gegevens correct gebruiken, zeiden de co-auteurs, veel retailers zouden in staat zijn om gepersonaliseerde winkelervaringen te creëren voor zowel offline als online verkopen.

"Zoals we hebben laten zien, pop-up stores zijn zeer efficiënt in het bereiken van offline klanten en het aantrekken van hen online. Dit zal een goede strategie zijn voor retailers die in bepaalde gebieden te maken hebben met online groei", aldus Zhang.