“Over het geheel genomen was het duidelijk dat het belang van digitalisering voor vrijwel alle bedrijven toeneemt”, zegt Felix Sklenarz, co-auteur van het onderzoek, “maar er zijn ook zeer duidelijke verschillen in de mate van digitalisering van individuele bedrijven.”

Het belang van marktaandeel voor de winstgevendheid neemt scherp af

Bij het onderzoeken van de verschillende cases in het nieuwe winstgevendheidsmodel werd duidelijk dat de invloed van marktaandeel op de winstgevendheid aanzienlijk afneemt, vooral voor sterk gedigitaliseerde bedrijven.

Hiervoor zijn verschillende redenen. “Eén voorbeeld:de digitale transformatie met zijn mogelijkheden voor automatisering vervangt leereffecten die voorheen werden gegenereerd door louter omvang – dat wil zeggen marktaandeel”, zegt Alexander Himme. Marktaandeel was ook een signaal van kwaliteit en een barrière voor markttoegang.

“De digitalisering vermindert echter de macht van de marktleiders; klanten kunnen bijvoorbeeld online snel en eenvoudig prijzen vergelijken.” Dit maakt het moeilijker voor de ‘grote spelers’ om winstgevender te opereren dan hun ‘kleine’ concurrenten – die dankzij e-commerceplatforms en fulfilmentdienstverleners ook op mondiaal niveau kunnen concurreren en multichannel-verkoopstrategieën kunnen nastreven.

Verschillende factoren beïnvloeden de mate waarin de afnemende invloed van marktaandeel de winstgevendheid van digitale bedrijven beïnvloedt. Deze omvatten of bedrijven hun digitale transformatie richten op interne of externe processen, waar hun algemene strategische focus ligt (waardecreatie voor klanten door innovatie versus het monetariseren van waarde die aan klanten wordt geleverd), en of ze actief zijn in de B2B- of B2C-sector. P>

"Het komt erop neer dat eindeloze groei zeker niet voor alle bedrijven de juiste weg is", zegt Alexander Himme. “Het laat ook zien dat bedrijven in verschillende mate profiteren van de digitalisering, afhankelijk van hun omvang. Kleine bedrijven met een kleiner marktaandeel hebben vaak meer te winnen.” Vooral managers van zeer digitale bedrijven moeten daarom goed kijken naar de KPI's die zij gebruiken om het succes van hun bedrijf te meten.

Het artikel is gepubliceerd in het International Journal of Research in Marketing .

Meer informatie: Felix Anton Sklenarz et al., Betekent groter nog steeds beter? Hoe digitale transformatie de relatie tussen marktaandeel en winstgevendheid beïnvloedt, International Journal of Research in Marketing (2024). DOI:10.1016/j.ijresmar.2024.01.004

Journaalinformatie: Internationaal tijdschrift voor marketingonderzoek

Aangeboden door Kühne Logistics University