Wetenschap
Digitale tools, waaronder AI, veranderen het consumentenvertrouwen en aankoopbeslissingen, zo blijkt uit onderzoek
Colleen Harmeling, onderzoeker aan de Florida State University College of Business, wijst op fotofilters, overdreven bewerkte foto's en andere vervormingen van door gebruikers gegenereerde inhoud als belemmeringen voor het vertrouwen van de consument. Op hun beurt vormen ze potentiële belemmeringen voor de prestaties van producten die gebruikers online presenteren en bespreken.
Harmeling, Dr. Persis E. Rockwood universitair hoofddocent marketing van de FSU en mededirecteur van de hoofdvakopleiding marketing van het doctoraatsprogramma, stelt dat consumenten die vertrouwen op blogposts, online recensies, getuigenissen en andere door gebruikers gegenereerde inhoud om hun aankoopbeslissingen te onderbouwen vereisen digitale platforms die de verdenking van ontbrekende of verkeerd weergegeven inhoud tot een minimum beperken.
"De beschikbaarheid van bepaalde functies, waaronder fotofilters of de mogelijkheid om inhoud te verwijderen nadat je deze hebt gepost, heeft een dramatische invloed op de vraag of door gebruikers gegenereerde inhoud de merkprestaties of de bedrijfsprestaties beïnvloedt", aldus Harmeling. "Deze functies hoeven niet eens te worden gebruikt om de productprestaties te beïnvloeden. Alleen al de aanwezigheid van dergelijke functies in een digitale ruimte beïnvloedt het vertrouwen van consumenten in die inhoud voor hun aankoopbeslissing."
Harmelings studie met Rachel Hochstein, een assistent-professor in marketing aan de Universiteit van Missouri-Kansas City, en Taylor Perko, die als FSU-onderzoeksassistent diende terwijl ze haar MBA behaalde aan het College of Business, verschijnt in het Journal of the Academie voor Marketingwetenschappen .
De auteurs beweren dat hun bevindingen het idee versterken dat digitale platforms "dienen als bewaarders van vertrouwen in de moderne samenleving."
Harmeling schrijft de studie grotendeels toe aan Hochstein, die onder haar studeerde als marketingdoctoraatsstudent aan de FSU voordat ze haar faculteitspost kreeg. Hochstein stelde een database samen van bijna twintig jaar digitale platforminnovaties, waarin de timing werd vastgelegd van veranderingen in gebruikersfuncties, zoals fotofilters op online platforms, waaronder Facebook, Amazon en Twitter, nu bekend als X. Ze combineerde de database met gegevens van 77 gepubliceerde platforms. onderzoeken naar de effecten van door consumenten gegenereerde inhoud op de prestaties van bedrijven.
Harmeling noemde het “een zeer belangrijke studie” die “volgens mij diepgaande implicaties heeft voor hoe en wat we als consumenten vertrouwen, voor de manier waarop marketeers met hun consumenten omgaan en hoe ze de betrouwbaarheid kunnen vergroten van de informatie die over het merk circuleert.” /P>
"We zijn erg trots op het werk van Colleen, Rachel en Taylor om strategieën te ontwikkelen die het vertrouwen bevorderen en de zorgen van consumenten compenseren in een omgeving waar dit het meest nodig is", zegt Michael Brady, directeur van Dr. Persis E. Rockwood School of Marketing en de Bob Sasser hoogleraar marketing aan het FSU College of Business. "Hun studie is een voorbeeld van het baanbrekende onderzoek van onze wereldberoemde faculteit, dat cruciale vragen stelt en haalbare oplossingen zoekt ten behoeve van studenten, consumenten en industrieën."
De resultaten van het onderzoek laten zien hoe deze kenmerken vertrouwen, wantrouwen en aankoopbeslissingen beïnvloeden.
"We ontdekten dat het vertrouwen kan worden geschonden als mensen geloven dat hun digitaal gepresenteerde inhoud niet is wat zich in werkelijkheid ontvouwt - dat is waar de fotofilters een rol spelen - of als er gegevens ontbreken uit hun waarneembare voorbeeld," zei Harmeling. "Als we vermoeden dat er gegevens ontbreken, beginnen we ons af te vragen of de ervaring van de online gebruiker met een product een afspiegeling is van de bevolking."
De onderzoekers schreven dat hun bevindingen ook implicaties hebben voor influencers op sociale media, die misschien het gebruik van fotofilters of overdreven bewerkte foto's en video's willen vermijden. "In plaats daarvan focussen op live video's of real-time 'verhaal'-posts kan als betrouwbaarder worden ervaren'', merkten ze op.
Belangrijker nog is dat de onderzoekers er bij marketeers op aandringen om consumenten te helpen onderscheid te maken tussen echte en nep en ontbrekende en volledige inhoud. Dergelijke oordelen "vereisen het vermogen om patronen te identificeren in een geheel van door gebruikers gegenereerde inhoud, afwijkingen in het patroon te herkennen en de impact van waarheidsveranderende kenmerken op elk online platform in te schatten", schreven ze.
Ze voegden eraan toe:"Het helpen van consumenten bij het maken van deze oordelen zou een prioriteit van marketeers moeten zijn, omdat verdenking van zelfs enkele berichten het vertrouwen in de hele hoeveelheid door gebruikers gegenereerde inhoud kan aantasten en onzekerheid kan zaaien in de aankoopbeslissingen van consumenten."
Harmeling benadrukte ook de implicaties voor het beleid, vooral in het licht van de snelle verspreiding van kunstmatige intelligentie. De AI-wet van de Europese Unie, die dit jaar van kracht wordt, vereist het labelen van door deepfake AI gegenereerde foto's, video's of audio van bestaande mensen en plaatsen als kunstmatig gemanipuleerd.
"Wij beschouwen het filteren van foto's als een van de eersten in AI, die de realiteit verandert in iets verbeterd", zegt Harmeling. "Nu hebben we AI die veel geavanceerder is, bijvoorbeeld door de stemmen van mensen te repliceren. Ik denk dat er talloze implicaties zijn voor dit onderzoek en voor verder onderzoek op dit pad."