Onderzoekers van de Universiteit van Alabama en de Universiteit van Indiana hebben een nieuw artikel gepubliceerd in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt waarom er een relatie tussen marktaandeel en winst bestaat en hoe dit begrip kan worden gebruikt om het zeer grote verschil in de waarde van het marktaandeel tussen bedrijven en tussen verschillende bedrijfstakken te verklaren.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing, is getiteld 'Onderzoek waarom en wanneer marktaandeel winst maakt' en is geschreven door Abhi Bhattacharya, Neil Morgan, en Lopo Rego.

Recent onderzoek ondersteunt het gebruik van marktaandeel voor het stellen van doelen en prestatiebeoordeling door een bescheiden maar significant gemiddeld positief verband aan te geven tussen het marktaandeel en de economische prestaties van een bedrijf. In dit onderzoek, de onderzoekers gebruiken een grote steekproef van bedrijven die in een grote verscheidenheid aan markten actief zijn, maatregelen van zowel de omzet als het aandeel per eenheid, verschillende definities van de "markt" van het bedrijf op het gebied van marktaandeel, en verschillende econometrische benaderingen om de eerste directe empirische beoordeling te geven van de drie primaire causale mechanismen die zijn getheoretiseerd om marktaandeel te koppelen aan bedrijfswinsten:marktmacht, stevige efficiëntie, en signalering van onopgemerkte kwaliteit.

Dat laten ze zien, gemiddeld, het grootste deel van de variantie in de verhouding marktaandeel-winst wordt verklaard door de mechanismen marktmacht (het vermogen van het bedrijf om prijzen te verhogen) en kwaliteitssignalering (het verminderen van de kwaliteitsonzekerheid van klanten met betrekking tot het bedrijf), met minder steun voor het leereffect (ervaringseffecten die de bedrijfsefficiëntie verhogen) mechanisme. Ze laten ook zien dat deze causale mechanismen kunnen worden gebruikt om de zeer grote verschillen in de verhouding tussen marktaandeel en winst tussen verschillende soorten markten en bedrijven te verklaren en te voorspellen. In aanvulling, Er worden twee voorwaarden geïdentificeerd waaronder marktaandeel negatief gerelateerd is aan bedrijfswinsten:"niche"-strategiebedrijven en wanneer bedrijven marktaandeel "kopen".

Het onderzoek toont aan dat dezelfde drie mechanismen de verhouding tussen winst en marktaandeel verklaren, zelfs in deze omstandigheden waarin deze negatief is. Voor beleidsmakers, de studie biedt nieuwe inzichten in wanneer marktaandeel kan leiden tot marktmacht en mogelijk misbruik waarvoor regulering vereist is. Zoals Bhattacharya uitlegt, "We laten zien dat stevige winsten uit marktaandeel ontstaan ​​via kwaliteitssignalering en op leren gebaseerde efficiëntie, evenals marktmacht.

Dus, beleidsmakers mogen marktaandeel en marktmacht niet direct gelijkstellen. Hoewel ze vaak verwant zijn, ze zijn verre van synoniem." Morgan voegt eraan toe:"Deze resultaten geven aan dat regelgevende instanties zich minder zorgen kunnen maken over het marktaandeel van een bedrijf op markten waar de onzekerheid over de kwaliteit van de klant aanzienlijk is en waar efficiëntieverhogende leervoordelen van marktaandeel kunnen bestaan, jonge bedrijven en dienstverlenende bedrijven, bijvoorbeeld. In dergelijke omstandigheden, marktaandeel zou het welzijn van de consument kunnen verbeteren in plaats van schaden door de informatieasymmetrie tussen de consument en het bedrijf te verminderen en mogelijk de kosten te verlagen."

Dit nieuwe begrip van deze mechanismen die marktaandeel koppelen aan bedrijfswinsten is ook belangrijk voor managers, gezien het wijdverbreide gebruik van marktaandeel als maatstaf voor marketingprestaties. "Onze resultaten laten zien waar en waarom managers min of meer kunnen worden geadviseerd om te vertrouwen op marktaandeel om marketingdoelen te stellen en marketingprestaties te controleren - ook wanneer dit zelfs kan leiden tot lagere bedrijfswinsten, ", zegt Rego. De studie biedt ook nieuwe inzichten over wanneer managers zouden worden geadviseerd om marktaandeel na te streven.

Voor jongere bedrijven en voor niet-bancaire dienstverleners, het kan zinvol zijn om marktaandeeldoelen vast te stellen en de prestaties te bewaken. Het kan ook voordeliger zijn voor bedrijven die actief zijn op markten met een hoge mate van kwaliteitsonzekerheid en voor bedrijven met hogere overstapkosten voor klanten. Echter, het is minder zinvol voor banken en bedrijven in sectoren waar het prijszettingsvermogen laag is en/of de kwaliteit relatief zeker is. Oudere bedrijven vinden het marktaandeel misschien ook minder waardevol als prestatiemaatstaf. Bedrijven die een nichestrategie volgen, moeten het marktaandeel negeren of ervoor zorgen dat ze het alleen beoordelen binnen de door hen geselecteerde nichemarktdefinitie. Aanvullende praktische inzichten zijn onder meer:

• Gebruik nooit maatstaven voor marktaandeel per eenheid – hoewel ze in de praktijk veel worden gebruikt om marketingdoelen te stellen en prestaties te bewaken (bijv. auto- en motorfabrikanten, veel bedrijven in verpakte consumentengoederen), resultaten laten zien dat het marktaandeel per eenheid (volume) niet voorspellend is voor de bedrijfswinst.
• Inkomstenmarktaandeel - wanneer de waarde van het marktaandeel wordt aangegeven door de aanwezigheid van een of meer van de drie mechanismen, stel doelen en controleer de prestaties met behulp van het marktaandeel van de omzet, omdat dit de bedrijfswinsten voorspelt.
• B2C-product- en B2B-servicebedrijven moeten doelen stellen en de prestaties bewaken met behulp van maatstaven voor het marktaandeel van absolute inkomsten, omdat dit de sterkste voorspeller is van bedrijfswinst voor dit soort bedrijven.
• B2C-service- en B2B-productbedrijven moeten doelen stellen en de prestaties monitoren met behulp van het omzetmarktaandeel ten opzichte van de "Top 3" marktaandeelbedrijven in hun branchestatistieken, omdat dit de sterkste voorspeller is van bedrijfswinst voor dit soort bedrijven.
• Zelfs in sectoren waar marktaandeel winst voorspelt, geen marktaandeel "kopen" (d.w.z. lagere prijzen om marktaandeel te winnen)—Uit de resultaten blijkt dat, hoewel bedrijven dit niet vaak doen, "aandeel kopen" is geen winstgevende zet.