Onderzoekers van de Universiteit van Melbourne en RMIT University publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat de belangrijkste uitdagingen identificeert waarmee consumenten in de deeleconomie worden geconfronteerd en waarin wordt uitgelegd hoe consumenten deze uitdagingen het hoofd bieden en samen waarde creëren in de deeleconomie.

Platforms voor deeleconomie (bijv. Uber, Airbnb, Tinder) komen veel voor en groeien snel in verschillende sectoren. Deze platforms werken als digitale marktplaatsen waarin platformconsumenten (zowel peer-serviceproviders als de servicegebruikers) samenwerken om samen waarde voor elkaar te creëren. Echter, deze samenwerkingen verlopen niet altijd naadloos. Terwijl grote kwesties in verband met de deeleconomie, zoals misdaad, vaak de krantenkoppen halen, platformconsumenten worden geconfronteerd met veel andere uitdagingen bij het co-creëren van ervaringen met vreemden.

De onderzoekers identificeren de belangrijkste uitdagingen die consumenten in de deeleconomie ervaren en die hun oorsprong vinden in de hybride communaal-transactionele principes van de deeleconomie. Ze leggen ook uit hoe consumenten deze uitdagingen het hoofd kunnen bieden en samen waarde creëren in de deeleconomie. Om deze inzichten te ontwikkelen, het onderzoeksteam voerde een kwalitatief onderzoek uit naar Couchsurfing, een platform voor deeleconomie dat in 2004 werd gelanceerd. Consumenten (gastheren en gasten) gebruiken het platform om gratis accommodatie en culturele ervaringen van gastvrijheid te delen. Het geval van couchsurfen, met zijn lage niveau van platformcontrole over cocreatie van consumenten, zorgt voor een beter begrip van wat consumenten doen om de uitdagingen op het gebied van cocreatie in de deeleconomie te overwinnen.

De onderzoekers ontdekten vier belangrijke uitdagingen voor consumenten die co-creëren in de deeleconomie. Eerst, platformconsumenten moeten ervaringen co-creëren, ondanks hun verschillen in doelen en waarden (bijv. Airbnb-huiseigenaren en gasten kunnen verschillende opvattingen hebben over wat comfortabel of handig betekent). Tweede, platformconsumenten moeten bij cocreatie hun verlangens naar onpersoonlijke transacties en zinvolle sociale interacties verzoenen (bijv. een Uber-chauffeur en -rijder kunnen verschillen of ze de voorkeur geven aan een rustige rit of een aangenaam gesprek). Derde, platformconsumenten moeten het risico beheren van cocreatie met vreemden (bijv. Couchsurf-hosts en gasten moeten beoordelen of ze in de buurt van iemand die ze net hebben ontmoet willen slapen). Vierde, platformconsumenten nodig hebben om ervaringen te personaliseren, toch afhankelijk zijn van de bereidheid van vreemden om aan deze behoefte tegemoet te komen (bijv. TaskRabbit 'taskers' moeten uitzoeken hoe ze hun unieke vaardigheden kunnen aanbieden en tegelijkertijd kunnen voldoen aan de specifieke behoeften van degenen die om hulp vragen).

Platformconsumenten gaan deze uitdagingen aan door deel te nemen aan orkestratiewerk:vier mechanismen en een reeks van 14 acties die consumenten helpen bij het overwinnen van blokkades voor cocreatie. Het onderzoek onthult wat platformbedrijven kunnen doen om consumenten te helpen deze uitdagingen het hoofd te bieden en de volledige waarde te ontsluiten van het orkestratiewerk dat consumenten bereid zijn te doen in de deeleconomie.

De eerste groep orkestratie-acties wordt ondersteund door een mechanisme dat consument-tot-consument afstemming wordt genoemd. Deze acties (screening, aansporen, buigen, buffering) stellen platformconsumenten in staat om de uitdaging aan te gaan om samen te werken met anderen met heterogene waarden en doelen. Deze acties helpen consumenten hun verwachtingen op elkaar af te stemmen, interacties, en reacties op hun cocreatiepartners. De tweede groep orkestratieacties wordt ondersteund door een mechanisme dat herbedradingrelaties wordt genoemd.

Deze acties (groepering van belangen, levensstijlsignalering, enclaving, verzoening) stellen consumenten in staat om platformfuncties te gebruiken om te navigeren en de gemeenschappelijke en transactieaspecten van hun relaties te integreren. Met andere woorden, deze acties helpen consumenten de relaties in het platform te hervormen zodat ze beter aansluiten bij hun individuele doelen. De derde groep van orkestratieacties wordt ondersteund door een mechanisme dat vertrouwensinvestering wordt genoemd. Deze acties (onthullende, het cultiveren van beoordelingen, steigers) stellen platformconsumenten in staat om platformbronnen te beheren om het risico van eenmalige interacties met vreemden in de deeleconomie te verkleinen. Deze acties worden specifiek uitgevoerd om de uitdaging aan te gaan om interpersoonlijk vertrouwen tot stand te brengen met vreemden op het platform. Eindelijk, de vierde groep acties wordt ondersteund door een mechanisme dat netwerkexperimenten wordt genoemd.

Drie acties (creatieve middelen, rol improviseren, herbestemming) platformgebruikers in staat stellen nieuwe bronnen uit te proberen, rollen, en doelen bij het co-creëren van ervaringen. Deze acties vergroten het veld van potentiële verwachtingen, interacties, en reacties van cocreatiepartners in het netwerk, uitbreiding van de mogelijkheden voor de co-creatie van unieke, gepersonaliseerd, en waardevolle ervaringen onder platformconsumenten. "We leggen uit hoe deze acties en mechanismen kunnen leiden tot bekende bronnen van waardecreatie voor platformbedrijven, inclusief complementariteit, efficiëntie, en consumentenbinding. Managers van platformfirma's moeten gemeenschappelijke obstakels voor cocreatie voor hun consumenten identificeren en manieren bieden om consumenten te helpen deze obstakels te overwinnen, ' zegt Scaraboto.

Bijvoorbeeld, Airbnb-consumenten waarderen afwisseling in het platform, maar heterogeniteit van gebruikers kan leiden tot verkeerde afstemming van cocreatie. Op basis van onze bevindingen, Airbnb kan consumenten verder ondersteunen bij het omgaan met de uitdaging van heterogeniteit door acties van consument tot consument aan te moedigen. Bijvoorbeeld, Airbnb kan screening aanmoedigen door middel van extra filters die specifieker rekening houden met verwachtingen en voorkeursmanieren van cocreatie (bijv. gasten toestaan ​​om hun gewenste hoeveelheid contact/gesprek met de gastheer aan te geven). Figueiredo voegt toe, "Door de afstemming van consument op consument te ondersteunen, deeleconomieplatforms kunnen cocreatie efficiënter maken voor consumenten en, beurtelings, waarde toevoegen aan het bedrijf."