Onderzoekers van de San Diego State University, Universiteit van North Carolina in Greensboro, en University of Georgia publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat laat zien dat ontevredenheid van klanten over fusies en overnames eventuele winst in synergie en efficiëntie teniet kan doen.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing, is getiteld 'Ondanks de efficiëntie, M&A's verminderen bedrijfswaarde door klanttevredenheid te schaden" en is geschreven door Nita Umashankar, S. Cem Bahadir, en Sundar Bharadwaj.

De enorme omvang van fusies en overnames (M&A) suggereert dat ze lonend moeten zijn, anders zouden bedrijven er niet aan deelnemen. Door fusies en overnames kunnen bedrijven hun prijzen verlagen en innoveren, die beide klanten tevreden moeten stellen. Verder, M&A's genereren synergieën, die bedrijven in staat stellen efficiënter te worden door verbeteringen in schaal en reikwijdte, wat leidt tot kostenbesparingen.

Echter, M&A's leiden doorgaans tot slechte financiële resultaten. Dit werd verklaard door te veel betaalde bedragen als gevolg van optimisme over synergieën en kostenbesparingen. Echter, deze nieuwe studie toont aan dat een belangrijke reden voor het mislukken van veel fusies en overnames te wijten is aan de ontevredenheid van klanten over het fusie- en overnameproces.

Waarom zijn fusies en overnames schadelijk voor klanten? M&A's zijn ongelooflijk duur, complex, en zwaar onder de loep genomen door investeerders. Verder, M&A's worden vaak betaald met bedrijfsschulden. Als resultaat, executive aandacht wordt afgeleid naar de prijs van de deals, kapitaalvereisten, het terugbetalen van schuldaanbieders, en investeerders te sussen. In het proces, er wordt te weinig geïnvesteerd in de klantervaring, of zelfs over het hoofd gezien. De onderzoekers tonen aan dat tijdens fusies en overnames, leidinggevenden wenden hun aandacht af van klanten en naar financiële en schuldgerelateerde zaken, wat vervolgens de klantervaring en -tevredenheid schaadt.

Hoe specifiek beïnvloedt deze wending van de aandacht van het bedrijf klanten? Eerst, M&A's leiden vaak tot ontslagen om ontslagen te verminderen, die, hoewel gunstig vanuit het oogpunt van efficiëntie, schaadt de klantervaring. De resterende werknemers die niet worden ontslagen, zullen waarschijnlijk gestrest zijn en hun ontevredenheid over een grote bedrijfsopschudding heeft een negatieve invloed op klanten en de service die ze ervaren. Tweede, ondernemingen kunnen procedures zoals kredietbeleid, Betaalvoorwaarden, en loyaliteitsprogramma's tijdens een fusie en overname om de complexiteit van het beheer van twee afzonderlijke systemen te minimaliseren. Hoewel deze acties efficiënt kunnen zijn, klanten zullen waarschijnlijk zien dat hun zuurverdiende privileges worden ingeperkt of afgenomen. Derde, bedrijven kunnen producten en merken consolideren of helemaal elimineren, resulterend in het verlies van favoriete producten en merken door klanten. In feite, klanten gaan failliet nog voordat ze precies weten welke gevolgen een fusie en overname voor hen zal hebben. Zoals Umashankar samenvat, "Klanten die te maken hebben met een slechtere service, een verlies van privileges, en een verlies van favoriete merken en producten zal een negatief gevoel hebben over hun relatie met een bedrijf na een fusie en overname."

Om de financiële impact van fusies en overnames door ontevredenheid van klanten aan te tonen, de onderzoekers vergeleken de bedrijfswaarde van M&A- en niet-M&A-bedrijven vanwege verschillen in klanttevredenheid en bedrijfsefficiëntie. Vergeleken met die van niet-M&A-bedrijven, de klanttevredenheid van fusies en overnames was een jaar na de fusies en overnames 1,14% lager. In tegenstelling tot, vergeleken met die van niet-M&A-bedrijven, de efficiëntie van fusies en overnames was in dezelfde periode 0,29% hoger. De waarde van M&A-bedrijven was 2,43% lager dan de niet-M&A-bedrijven een jaar na de M&A, wat zich vertaalt in een verlies van $ 481 miljoen voor het gemiddelde bedrijf in onze steekproef. "Hoewel bedrijven gemotiveerd kunnen zijn om een ​​M&A na te streven om schaalgerelateerde synergieën te benutten die kosten-baten opleveren, we laten zien dat efficiëntiewinsten de financiële verliezen die verband houden met klantontevredenheid niet compenseren, ' zegt Bahadir.

Dus, het is van essentieel belang dat bedrijven een deel van hun aandacht besteden aan klantgerelateerde zaken. De financiële beloning van dergelijke aandacht is zinvol. M&A-bedrijven die meer aandacht besteden aan klanten met betrekking tot financiële kwesties, ervaren een vermindering van 45% van het verlies aan bedrijfswaarde door de M&A. Aandacht van de directie voor klanten kan bedrijven helpen de schadelijke effecten van fusies en overnames op klanttevredenheid en bedrijfswaarde aanzienlijk te verminderen.

Een mogelijke oplossing is om een ​​marketeer in de raad van bestuur te hebben, die de ontevredenheid van klanten over een fusie en overname kunnen verminderen en zo de bedrijfswaarde kunnen verhogen. Aangezien een marketingleider een bewaker is van de belangen van de klant, hij of zij geeft marketinggerelateerd advies aan de raad van bestuur en het executive team, die ervoor zorgt dat bedrijfsstrategieën klantgericht zijn. Tijdens een M&A, marketeers in het bestuur helpen de uitputting van de aandacht van het management voor klanten en marketinggerelateerde kwesties te minimaliseren, wat vervolgens de ontevredenheid van de klant verlaagt. Bharadwaj legt uit:"We ontdekken dat de waarde van een bedrijf met slechts één persoon met een marketingtitel in het bestuur in het post-M&A-jaar 4,28% hoger was in vergelijking met bedrijven die geen marketingvertegenwoordiging hadden. Het toevoegen van deze bestuursfuncties is niet triviaal, vooral tijdens een M&A-proces. Echter, de financiële gevolgen van het niet hebben van marketeers in het bestuur tijdens fusies en overnames is ernstig."

Algemeen, executives en M&A-consultants moeten klanten (naast investeerders, banken, en regelgevers) onderdeel van hun gesprek wanneer ze overwegen een fusie en overname aan te gaan.