Stel je voor dat je een CEO bent die een innovatief nieuw product wil promoten:een app voor tijdbeheer of een fitnessprogramma. Moet je het product naar Kim Kardashian sturen in de hoop dat ze het geweldig zal vinden en het zal verspreiden onder haar legioenen Instagram-volgers? Het antwoord zou 'ja' zijn als het succesvol overbrengen van nieuwe ideeën of gedragspatronen zo eenvoudig was als het aan zoveel mogelijk mensen tonen.

Echter, een aanstaande studie in het tijdschrift Natuurcommunicatie vindt dat zo prominent en vereerd als sociale beïnvloeders lijken te zijn, in feite, het is onwaarschijnlijk dat ze het gedrag van een persoon door hun voorbeeld zullen veranderen - en zouden zelfs schadelijk kunnen zijn voor de oorzaak.

Waarom?

"Als sociale beïnvloeders ideeën presenteren die niet stroken met het wereldbeeld van hun volgers, zeg dan:bijvoorbeeld, dat vaccinatie veilig en effectief is - ze kunnen onbedoeld de mensen tegenwerken die ze proberen te overtuigen, omdat mensen doorgaans alleen influencers volgen wiens ideeën hun overtuigingen over de wereld bevestigen, " zegt Damon Centola, Elihu Katz hoogleraar communicatie, Sociologie, en techniek bij Penn, en senior auteur op het papier.

Dus welke strategie nemen we als we een online of echt buurtnetwerk willen gebruiken om een ​​nieuw idee te 'planten'? Is er iemand in een sociaal netwerk die effectief is in het overbrengen van nieuwe overtuigingen? De nieuwe studie levert een verrassend antwoord op:ja, en het zijn de mensen van wie je het minst verwacht dat ze enige aantrekkingskracht hebben. Om een ​​verschuiving in het denken te stimuleren, richt zich op kleine groepen mensen in de "buitenrand" of marge van een netwerk.

Centola en Douglas Guilbeault, doctoraat, een recent afgestudeerde Annenberg, bestudeerde meer dan 400 volksgezondheidsnetwerken om te ontdekken welke mensen nieuwe ideeën en gedrag het meest effectief konden verspreiden. Ze testten elke mogelijke persoon in elk netwerk om te bepalen wie het meest effectief zou zijn om alles te verspreiden, van roddels over beroemdheden tot acceptatie van vaccins.

"Tientallen algoritmen die momenteel worden gebruikt door bedrijven die nieuwe ideeën willen verspreiden, zijn gebaseerd op de misvatting dat alles zich viraal verspreidt. ", zegt Centola. "Maar deze studie toont aan dat het vermogen van informatie om door een sociaal netwerk te gaan, afhangt van wat voor soort informatie het is."

Dus, als je roddels wilt verspreiden - licht verteerbaar, onomstreden stukjes informatie - ga je gang en tik op een influencer. Maar als je nieuwe manieren van denken wilt overbrengen die een bestaande reeks overtuigingen uitdagen, zoek naar verborgen plekken in de periferie en plant daar het zaadje.

"Onze grote ontdekking, " Centola voegde toe, "is dat elk netwerk een verborgen sociaal cluster aan de buitenranden heeft dat perfect in staat is om de verspreiding van een nieuw idee met enkele honderden procenten te vergroten. Deze sociale clusters zijn ground zero voor het triggeren van kantelpunten in de samenleving."

Centola en Guilbeault pasten hun bevindingen toe om de verspreiding van een nieuw microfinancieringsprogramma over tientallen gemeenschappen in India te voorspellen. Door te kijken naar wat er via de netwerken werd verspreid, ze konden voorspellen waar het vandaan zou moeten komen, en of het zich zou verspreiden naar de rest van de bevolking. Hun voorspellingen identificeerden de exacte mensen die het meest invloedrijk waren voor het vergroten van de acceptatie van het nieuwe programma.

Guilbeault, nu een assistent-professor aan de Universiteit van Californië, Berkeley, dat is genoteerd, "in zekere zin, we ontdekten dat het centrum van het netwerk veranderde afhankelijk van wat zich verspreidde. Hoe onzekerder mensen waren over een nieuw idee, hoe meer de sociale invloed zich verplaatste naar de mensen die alleen parochiale connecties hadden, in plaats van mensen met veel verreikende sociale connecties." Guilbeault voegde toe, "de mensen aan de randen van het netwerk hadden ineens de grootste invloed over de hele gemeenschap."

De bevindingen "veranderen onze opvattingen over sociale invloed voor marketing, verkoop, en sociale bewegingen ondersteboven, ", zegt Centola. "Niet alles verspreidt zich op dezelfde manier via een netwerk, " hij voegt toe, "en we kunnen deze kennis gebruiken om hotspots in de sociale grafiek te lokaliseren. Dit kan ons in staat stellen onze netwerkstrategieën nauwkeurig af te stemmen voor het bewerkstelligen van positieve sociale verandering."

Centola is de auteur van het nieuwe boek, Verandering:hoe u grote dingen kunt laten gebeuren (Little Brown, 2021).