Onderzoekers ontdekten dat namaakdominantie de Anglo-Amerikaanse, maar niet Aziatisch, kwaliteitsperceptie en koopintentie van authentieke merken door consumenten, aldus een team van onderzoekers.

"Namaakdominantie is de perceptie dat namaakproducten meer dan 50% van het marktaandeel bezitten, "Lei Song, assistent-professor marketing aan Penn State Abington, zei. "Namaakdominantie is een fenomeen dat vooral zorgwekkend is voor de luxemode-industrie, aangezien nagemaakte luxemodemerken goed zijn voor 60% tot 70% van de $ 4,5 biljoen aan totale namaakhandel en een kwart van de totale verkoop in luxe modeartikelen."

Lei en zijn team voerden vier gedragsexperimenten uit met 149 deelnemers op Mturk om hun hypothesen te testen.

De resultaten tonen aan dat dominantie van namaak een negatief effect heeft op de kwaliteitsperceptie van authentieke luxe modemerken voor Anglo-Amerikaanse, maar niet voor Aziatische, consumenten.

Uit de studie blijkt dat Anglo-Amerikanen zwakker zijn in sociaal-aanpassende houding, wat betekent dat ze meer geneigd zijn om op outgroups zoals mensen op straat te vertrouwen om hun mening te vormen. Dit is de reden voor het onthulde culturele verschil in waargenomen kwaliteit en aankoopintentie.

"Bewust zijn van de dominantie van namaakgoederen wekt de bezorgdheid van merkeigenaren dat outgroups hun authentieke merken als vervalsingen van lage kwaliteit beschouwen, waardoor hun kwaliteitsperceptie van authentieke merken wordt verlaagd, ' zei Lied.

Dit onderzoek toont aan dat dominantie van namaak een negatief effect heeft op de waargenomen kwaliteit en aankoopintentie van luxe modemerken in productcategorieën voor Anglo-Amerikaanse, maar niet voor Aziatische, consumenten met een sociaal-aanpassende houding die aan dit verschil ten grondslag ligt. Daarom, dominantie van namaak heeft sterkere negatieve effecten op de perceptie van eigenaren van luxe modemerken van hun merken voor mensen met een zwakke (Anglo-Amerikanen), maar niet voor mensen met een sterke (Aziaten), sociaal-aanpassende houding.

Het team ontdekte dat Aziatische consumenten sterker zijn in sociaal-aanpassende houdingen, wat suggereert dat ze meer geneigd zijn om meningen te vormen op basis van ingroups, zoals vrienden, in plaats van outgroups. Als resultaat, De kwaliteitsperceptie van authentieke merken door Aziatische merkeigenaren werd minder beïnvloed door de dominantie van namaak.

Omdat kwaliteitsperceptie de koopintentie sterk beïnvloedt, Song zei dat de onderzoekers ook ontdekten dat namaakdominantie een negatieve invloed heeft op de aankoopintentie van authentieke luxe modemerken voor Anglo-Amerikaans, maar niet voor Aziatische, consumenten.

Om te onderzoeken of sociaal-aanpassende houding inderdaad de reden is achter het onthulde culturele verschil, de auteurs hebben een studie opgenomen over de modererende rol van sociaal-aanpassende attitudes. Ze ontdekten dat de impact van namaakdominantie op de koopintentie marginaal significant was bij deelnemers met een lage sociaal-aanpassende houding, maar niet voor mensen met een hoge sociaal-aanpassende houding ten opzichte van luxe modemerken. Dit suggereert dat een sociaal-aanpassende houding ten grondslag ligt aan het effect van namaakdominantie op de koopintentie van eigenaren van luxe modemerken van verschillende culturele groepen.

De effecten van namaakdominantie sijpelen door naar andere productcategorieën van hetzelfde merk. Uit de onderzoeken bleek niet alleen dat dominantie van namaak van invloed is op de kwaliteitsperceptie en aankoopintentie voor dezelfde productcategorie, bijvoorbeeld, nagemaakte Burberry-zonnebrillen zijn van invloed op authentieke Burberry-zonnebrillen, maar ook op een andere productcategorie van hetzelfde merk, bijvoorbeeld nagemaakte Burberry-zonnebrillen tasten authentieke Burberry-sjaals aan. Dit geeft aan dat het nadelige effect van namaakdominantie in de Anglo-Amerikaanse cultuur exponentieel is.

De onderzoekers deden verschillende aanbevelingen om producenten van luxegoederen te ondersteunen, waaronder het verminderen van nieuws over de dominantie van namaak in de Anglo-Amerikaanse cultuur en het overnemen van mond-tot-mondreclame in de Aziatische cultuur. Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat erkenning van de dominantie van namaakproducten nadeliger is voor Anglo-Amerikaanse dan voor Aziatische modemerkeigenaren.

"Fabrikanten van luxemodemerken moeten samenwerken met nieuws- en sociale-mediawebsites om de hoeveelheid informatie met betrekking tot namaak van hun luxemodemerken te verminderen en moeten samenwerken met overheidsinstanties om de dominantie van namaak in de Anglo-Amerikaanse cultuur te voorkomen. omdat de perceptie van Aziatische merkeigenaren van luxe modemerken sterk wordt beïnvloed door hun collega's, fabrikanten van luxe modemerken zouden zich steeds meer moeten richten op strategieën zoals mond-tot-mondreclame om de gelijken van deze consumenten te beïnvloeden om de aankoop van die merken te vergroten, ' zei Lied.

"Dus, managers van luxemodemerken moeten hun consumenten segmenteren op basis van cultuur en verschillende marketingstrategieën ontwikkelen om het omzetverlies door dominantie van namaak te verhelpen, " hij ging verder.

Een ander gebied zou zijn om zich te concentreren op het verbeteren van de kwaliteit van luxeproducten in de Anglo-Amerikaanse cultuur en het verstrekken van groepskortingen in de Aziatische cultuur. Groepskortingen of aankopen verwijzen naar het aanbieden van producten en diensten tegen aanzienlijk verlaagde prijzen op voorwaarde dat een minimum aantal kopers de aankoop zou doen.

Volgens de onderzoekers is fabrikanten van luxe modemerken zouden strategieën moeten inzetten, zoals het maken van advertenties die specifiek gericht zijn op kwaliteit, om klanten met een Anglo-Amerikaanse culturele identiteit te behouden. Echter, voor klanten met een Aziatische culturele achtergrond, het verstrekken van een groepskorting kan de invloed van deze consumenten om luxe modemerken te kopen vergroten.

Song's co-auteurs van het onderzoek zijn onder meer Yan Meng, assistent-professor marketing, Grenoble Ecole de Management; Hua Chang, assistent-professor marketing, Towson-universiteit; Wenking Li, assistent-professor marketing, Stephen F. Austin Staatsuniversiteit; en Kang "Frank" Tan, stoel, ACIP Technology Ltd. Co.

Hun onderzoek is gepubliceerd in de paper "How Counterfeit Dominance Affects Luxury Fashion Brand Owners' Perceptions:A Cross-Cultural Examination" in de Tijdschrift voor bedrijfsonderzoek .