Een nieuwe studie gepubliceerd in de Tijdschrift van de Vereniging voor Consumentenonderzoek stelt dat de toegankelijkheid van antropomorf geluk (d.w.z. "Lady Luck") kan ertoe leiden dat consumenten eerder geneigd zijn om financieel gedrag met een hoger risico na te streven. In "Lady Luck:Antropomorphized Luck creëert percepties van risicodeling en stimuleert het nastreven van risicovolle alternatieven, " auteurs Katina Kulow, Thomas Kramer, en Kara Bentley stellen voor dat voorkeuren voor opties met een hoger risico (zoals loten met slechtere kansen of investeringsmogelijkheden met een lage kans op rendement) worden gedreven door gedeelde risicopercepties die gevoelens van veiligheid kunnen opwekken die worden geboden door het idee van 'Lady Luck'. Dit gedrag, de auteurs merken op, "betekent slecht voor het welzijn van de consument, gezien het feit dat veel financiële onaangepaste activiteiten voortkomen uit herhaald gedrag."

In vier experimenten de auteurs voerden regressie- en spotlightanalyses uit op gegevens uit onderzoeken waarbij MTurk-panelleden en niet-gegradueerde studenten betrokken waren die online onderzoeken voltooiden die financiële risicobeslissingen met zich meebrachten, zoals een loterij of startup-investeringen en verschillende risicopercepties. Hoewel de auteurs een verhoogde voorkeur vinden voor alternatieven met een hoger risico wanneer consumenten geluk antropomorfiseren voor financiële beslissingen, wanneer ze de kans krijgen om te gokken op sociaal versus financieel kapitaal, deelnemers gaven aan dat consumenten zouden kunnen zien dat ze meer controle hebben over de resultaten en minder behoefte hebben aan de veiligheid die wordt geboden door een antropomorfe entiteit.

De resultaten houden implicaties voor het overheidsbeleid in, zoals of marketeers verplicht kunnen worden om verwijzingen naar antropomorf geluk te kwalificeren, met name wanneer consumenten kwetsbaar kunnen zijn voor het nemen van onnodige financiële risico's, zoals in kansspelinrichtingen. Bijvoorbeeld, het onderzoek suggereert dat een bord in een casino dat insinueert dat "Lady Luck aan uw zijde staat" gokkers ertoe kan brengen risicovoller gedrag te vertonen dan een bord dat alleen suggereert dat "het geluk aan uw zijde staat" of "Good Luck". Beperking van het gebruik van "Lady Luck" op krasloten voor loterijen kan verwoestende financiële verliezen bij consumenten met een lagere sociaaleconomische status voorkomen.