Onderzoekers van de University of Texas-Austin en Copenhagen Business School publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat praktische richtlijnen biedt aan managers over de inzet van algoritmen in marketingcontexten.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "When Algorithms Fail:Consumers' Responses to Brand Harm Crises Caused by Algorithm Errors" en is geschreven door Raji Srinivasan en Gulen Sarial-Abi.

Marketeers vertrouwen steeds meer op algoritmen om belangrijke beslissingen te nemen. Een perfect voorbeeld is de Facebook News Feed. Je weet niet waarom sommige van je berichten wel of niet in de nieuwsfeeds van sommige mensen verschijnen, maar Facebook wel. Of wat dacht je van Amazon die boeken en producten voor je aanbeveelt? Al deze worden aangedreven door algoritmen. Algoritmen zijn software en verre van perfect. Zoals elke software, ze kunnen falen, en sommige falen spectaculair. Voeg de schittering van sociale media toe en een kleine storing kan snel veranderen in een merkschadecrisis, en een enorme PR-nachtmerrie. Nog, we weten weinig over de reacties van consumenten op merken na dergelijke brandschadecrises.

Eerst, het onderzoeksteam constateert dat consumenten merken minder straffen wanneer een algoritme (versus een mens) een fout veroorzaakt die een merkschadecrisis veroorzaakt. In aanvulling, De perceptie van consumenten van de lagere instantie van het algoritme voor de fout en de daaruit voortvloeiende lagere verantwoordelijkheid voor de veroorzaakte schade bemiddelt bij hun minder negatieve reacties op een merk na een dergelijke crisis.

Tweede, wanneer het algoritme meer gehumaniseerd is - wanneer het antropomorf is (bijv. Alexa, Siri) (vs. niet) of machine learning (vs. niet), het wordt gebruikt in een subjectieve (vs. objectieve) taak, of een interactieve (versus niet-interactieve) taak - de reacties van consumenten op het merk zijn negatiever na een merkschadecrisis veroorzaakt door een algoritmefout. Srinivasan zegt dat "marketeers zich ervan bewust moeten zijn dat in contexten waar het algoritme menselijker lijkt, het zou verstandig zijn om de waakzaamheid te verhogen bij de inzet en monitoring van algoritmen en om middelen te bieden voor het beheer van de nasleep van merkschadecrises veroorzaakt door algoritmefouten."

Deze studie genereert ook inzichten over hoe de nasleep van merkschadecrises veroorzaakt door algoritmefouten kunnen worden beheerd. Managers kunnen de rol van het algoritme en het gebrek aan keuzevrijheid van het algoritme voor de fout benadrukken, die de negatieve reacties van consumenten op het merk kunnen verminderen. Echter, het benadrukken van de rol van het algoritme zal de negatieve reacties van consumenten op het merk voor een antropomorf algoritme, een machine learning-algoritme, of als de algoritmefout optreedt in een subjectieve of in een interactieve taak, die allemaal de neiging hebben om het algoritme te vermenselijken.

Eindelijk, inzichten geven aan dat marketeers geen publiciteit mogen maken over menselijk toezicht op algoritmen (die in feite effectief kunnen zijn bij het repareren van het algoritme) in communicatie met klanten na merkschadecrises veroorzaakt door algoritmefouten. Echter, ze moeten het technologische toezicht op het algoritme bekendmaken wanneer ze het gebruiken. De reden? Consumenten zijn minder negatief wanneer er technologisch toezicht is op het algoritme na een merkschadecrisis.

"Algemeen, onze bevindingen suggereren dat mensen meer vergevingsgezind zijn voor algoritmen die worden gebruikt in algoritmische marketing wanneer ze falen dan voor mensen. We zien dit als een zilveren randje voor het groeiende gebruik van algoritmen in marketing en hun onvermijdelijke mislukkingen in de praktijk, ' zegt Sarial-Abi.