Merknamen worden vaak geschreven met een combinatie van hoofdletters en kleine letters. Anderen tarten conventies door alle kleine letters te gebruiken, zoals amazon of ebay, of allemaal hoofdletters, zoals Ikea.

Het blijkt dat dit onconventionele gebruik van tekst meer doet dan alleen onze aandacht trekken - het kan van invloed zijn op hoe we denken of voelen over een merk of product als er een sterke genderconnectie is.

"Onze eerste ontmoeting met een merk is vaak het zien van de naam in tekst. Maar hoe die tekst wordt gebruikt, kan een grote invloed hebben op onze eerste houding ten opzichte van dat product, " zegt Sam Maglio, een universitair hoofddocent bij de afdeling management van de Universiteit van Toronto Scarborough.

In een studie gepubliceerd in het tijdschrift Marketingbrieven , Maglio en co-auteur Aekyoung Kim van de Universiteit van Sydney onderzochten hoe het gebruik van tekst de houding van mensen ten opzichte van bepaalde producten beïnvloedde. In vier experimenten vonden ze een verband tussen het gebruik van kleine letters en vrouwelijkheid, en hoofdletters en mannelijkheid - en deze genderpercepties beïnvloedden hoe gunstig bepaalde producten werden bekeken.

"We ontdekten dat vrouwenspecifieke producten gunstiger worden bekeken als ze in kleine letters, en mannelijke producten werden gunstiger bekeken als ze in hoofdletters werden gepresenteerd, " zegt Maglio, een expert op het gebied van consumentengedrag.

Ze ontdekten ook dat het effect lijkt te gelden, ongeacht de lettergrootte. In een experiment, merken werden getoond met een combinatie van hoofdletters en kleine letters en verschillende lettergroottes (groot 100-punts lettertype, en kleiner 20-punts lettertype). Het resultaat was dat het wisselen van lettergrootte weinig effect had op de genderperceptie in vergelijking met het gebruik van hoofdletters of kleine letters.

De studie bouwt voort op eerder werk van andere onderzoekers die hebben gekeken naar hoe het gebruik van merknamen in kleine letters, zoals adidas, was nauwer geassocieerd met traditionele vrouwelijke geslachtskenmerken zoals vriendelijkheid. Het ontdekte dat het gebruik van hoofdletters en kleine letters voor merknamen een onbewust effect kan hebben op de houding van consumenten op basis van genderassociaties.

Het onderzoek van Maglio en Kim richtte zich op hoe specifieke producten zoals sjaals en geuren kunnen worden geslacht met hoofdletters of kleine letters.

Maglio zegt dat de les voor marketeers is dat het een voordeel kan zijn om alle kleine letters of alle hoofdletters te gebruiken als er een duidelijk geslachtsgebonden verband is met een bepaald product. Als je damesparfum verkoopt, bijvoorbeeld, kleine letters kunnen meer resoneren met klanten. Als je aan de andere kant aftershave voor mannen verkoopt, het gebruik van hoofdletters kan effectiever zijn.

Voor producten waar geen duidelijk geslachtsgebonden verband is, Maglio zegt dat het waarschijnlijk het meest effectief is om een ​​combinatie van hoofdletters en kleine letters te gebruiken.

"De simpele boodschap is dat ze hun signalen - in dit geval hun gebruik van tekst - willen afstemmen op wat hun product oplevert. Dus, als het mannengeur is, door de naam in hoofdletters te zetten, kan de consument het misschien leuker vinden."

Maglio zegt dat het onderzoek zich specifiek op sjaals en geuren richtte, omdat die producten meestal versies hebben voor verschillende geslachten. Hij zegt dat ze ook geen verschil vonden in reactie op stofzuigers, die traditioneel op de markt zijn gebracht voor vrouwen.

"Als mensen een sterke associatie hadden tussen vrouwelijkheid en het gebruik van een stofzuiger, we hadden een verschil in onze gegevens moeten zien, afhankelijk van of de merknaam in kleine letters was geschreven, maar dat deden we niet, " hij zegt.

"Het is niet zoiets als 'Dit type product is voor dit geslacht, maar het is niet voor dat geslacht, ' die zou uitmonden in problematische genderstereotypen."

Wat betreft waarom onze houding ten opzichte van een product kan worden beïnvloed door het gebruik van tekst, Maglio zegt dat het neerkomt op hoe ons brein informatie verwerkt om betekenis te krijgen over de wereld om ons heen.

"Als je een nieuw merk ziet en je weet er niets van, je kan het niet helpen, maar put uit een leven aan ervaringen bij het maken van die snelle oordelen. Mensen zullen zich vastklampen aan alle informatie die ze kunnen om hen te helpen begrijpen wat ze zien.

"Dit effect werkt het beste voor dingen met een sterke genderconnectie, als een mannenparfum, dan wanneer het verband minder duidelijk is, als een stofzuiger."