Compacte logo's kunnen gunstige merkevaluaties aanmoedigen door productveiligheid te signaleren, volgens een nieuwe studie door onderzoekers van de Carroll School of Management van Boston College en het Indian Institute of Management Udaipur, die de meningen van 17, 000 consumenten en voerden aanvullende experimenten uit met verschillende logo's.

De bevindingen laten zien dat typografie, met name tracking, of de afstand tussen letters in een woord - kan de interpretatie van merklogo's door consumenten beïnvloeden. Verder, de interpretatie wordt beïnvloed door culturele factoren, rapporteerden de onderzoekers in een recente editie van de Tijdschrift voor consumentenonderzoek .

Naast de onderzoeksgegevens, de resultaten werden bevestigd in experimenten, zelfs tijdens de COVID-19-pandemie, wanneer richtlijnen voor de volksgezondheid over sociale of fysieke afstand een nieuwe nadruk leggen op ruimte, zei Hagtvedt.

"We vonden redelijk consistente patronen in deze antwoorden, zelfs tijdens de pandemie, toen sommige merken experimenteerden met het verder uit elkaar plaatsen van de letters van logo's om een ​​social distancing-signaal na te bootsen, " zei Henrik Hagtvedt, universitair hoofddocent marketing aan het Boston College, die samen met Tanvi Gupta van IIM het artikel schreef.

De onderzoekers analyseerden gegevens van 17, 000 consumenten beoordelen 629 merken. Hagtvedt en Gupta vonden compacte logo's, waar strakke tracking minder ruimte laat, moedigde een gunstige merkattitude aan in vergelijking met losse logo's, waarbij losse tracking zorgt voor een ruimer uiterlijk. Volgens consumenten is compacte logo's gaven aan dat het merk betrouwbaar was, zeker, en betrouwbaar.

Logo's staan ​​centraal in de manier waarop merken met consumenten communiceren. Logo's die fysiek robuust lijken, impliceren dat de producten van een merk veilig te gebruiken zijn, zei Hagtvedt. Er werd getoond dat compacte logo's een bericht naar de consument stuurden dat hun producten stevig en veilig waren. Dit is met name het geval bij tekstuele logo's, waar consumenten gevoelig zijn voor de afstand tussen letters. Strakke letters staan ​​gelijk aan stevigheid in de hoofden van de meeste consumenten, overwegende dat te veel ruimte kwetsbaarheid kan inhouden, zei Hagtvedt.

Ook culturele invloeden spelen een rol, volgens het nieuwe rapport getiteld "Veilig samen, Kwetsbaar apart:hoe interstitiële ruimte in tekstlogo's de merkattitudes in strakke versus losse culturen beïnvloedt." Gebaseerd op het werk van antropologen, de onderzoekers richtten zich op twee groepen consumenten:degenen die cultureel als 'strak' of 'los' werden beschouwd. Strakke culturen zijn een functie van aanpassing aan bedreigingen, zoals geweld of natuurrampen. Individuen uit deze groep geven waarschijnlijk de voorkeur aan het uiterlijk van een strakke structuur.

In de VS, studies hebben aangetoond dat zuidelijke staten de neiging hebben om culturele strakheid te vertonen, terwijl staten in het westen en noordoosten een lossere structuur onthullen. Factoren zoals religie, organisatie, of industrie, culturele strakheid kan beïnvloeden.

Gupta en Hagtvedt melden dat consumenten de voorkeur gaven aan compacte logo's boven ruime, ongeacht culturele strakheid, onder gewone omstandigheden. Echter, wanneer de experimenten betrekking hadden op contexten met mogelijke veiligheidsproblemen (zoals producten die verband houden met geneesmiddelen of mobiele financiële diensten), alleen cultureel krappe consumenten reageerden gunstiger op de compacte logo's.

De onderzoekers vermoeden dat de laatste bevindingen voortkomen uit cultureel losse individuen die ruimte associëren met vrijheid of autonomie, en bijzonder gevoelig zijn voor dat signaal wanneer de veiligheid wordt bedreigd. Onder deze personen is de beperkende associaties van compacte logo's kunnen het positieve beveiligingssignaal compenseren.

De bevindingen dragen bij aan het begrip van hoe mensen betekenis putten uit visuele communicatie, een belangrijk inzicht voor merkmanagers en bedrijven van elke omvang, zei Hagtvedt. Tegelijkertijd, ze geven praktische tips aan organisaties en individuen die veiligheid willen signaleren, afhankelijk van de context en de relevante cultuur.

Door betere kwantitatieve normen te ontwikkelen, kunnen organisaties beter beoordelen hoe hun ontwerpen kunnen worden waargenomen, in plaats van op "onderbuikgevoel" te gaan over wat een succesvol logo maakt.

"Het is belangrijk om te weten wat voor soort signaal een logo afgeeft, ", zegt Hagtvedt. "Bedrijven geven miljoenen uit aan niet alleen het ontwerpen van hun logo's, maar over het gebruik van hun logo's in merkcommunicatie. Het is misschien wel de meest prominente vertegenwoordiging van een merk, waar dat merk ook actief is. Het heeft een enorme invloed op de consument. Het lukraak ontwerpen en implementeren van een logo is een twijfelachtige praktijk."