Er is een aanzienlijke leemte in ons huidige begrip van het geven van geschenken, omdat veel van wat is onderzocht, is gericht op het geven van geschenken als een aangelegenheid tussen slechts twee consumenten:een enkele gever en een ontvanger. Er is weinig bekend over de impact die andere geschenken hebben op de ontvanger van de geschenken, hoewel enkele van de meest voorkomende gelegenheden om een ​​geschenk te geven, zoals verjaardagen, de wintervakantie, Moederdag en Vaderdag, diploma's, vrijgezellenfeesten, babyborrels, vrijgezellenfeesten en vrijgezellenfeesten, weggaan feestjes, en pensioenfeesten, allemaal hebben ze meestal betrekking op een ontvanger die geschenken ontvangt van verschillende gevers.

Onderzoekers van Carnegie Mellon's Tepper School of Business en het John Chambers College of Business and Economics van de West Virginia University wilden de dynamiek van het geven van geschenken in deze omgevingen begrijpen en hoe de evaluatie van een gever en een ontvanger van het geschenk van de gever wordt beïnvloed door de andere geschenken die de ontvanger ontvangt .

Over 12 onderzoeken naar het gedrag van het geven en ontvangen van geschenken in een omgeving voor het geven van geschenken, de onderzoekers toonden aan dat ontvangers consequent gefocust zijn op de attentheid van een geschenk. Cadeau gevers, echter, ten onrechte aannemen dat de focus van de ontvangers ligt op de relatieve cadeauwaarde.

"We hebben gevonden dat, vaak, cadeaugevers geloven dat de ontvanger zich richt op de relatieve waarde van het cadeau. Bijvoorbeeld, als ik een fles goedkope wijn cadeau zou doen, maar een ander gaf een fles dure wijn, Ik zou ten onrechte aannemen dat de ontvanger het gebaar van het geven van de dure fles meer zou waarderen dan de mijne, " zei Jeff Galak, universitair hoofddocent marketing aan de Tepper School of Business, die co-auteur was van het artikel. "Als gevolg van deze misvatting, als gevers het van tevoren weten, zullen anderen geschenken geven, ze zijn eerder geneigd om extra geld uit te geven aan het upgraden van hun cadeaus of zelfs om de gelegenheid om cadeaus te geven helemaal over te slaan."

Christoffel Olivola, universitair hoofddocent marketing aan de Tepper School die co-auteur was van het artikel, toegevoegd, "De volgende keer dat u merkt dat u zich fixeert op hoe uw geschenk zich zou kunnen verhouden tot andere geschenken, overweeg in plaats daarvan hoe u zich zou voelen als u in de schoenen van de ontvanger zou staan. Als u bent zoals de meeste consumenten, het gebaar voor het geven van geschenken is wat echt belangrijk voor je is, en de kans is groot dat de ontvanger hetzelfde voelt."