Bedrijven kunnen klantbehoeften ontdekken die klanten zelf niet kennen door te leren van hun eigen marktervaringen en door de marktervaringen van medewerkers en concurrenten te observeren, zegt een onderzoekspaper van een professor aan de Universiteit van Alabama in Huntsville (UAH), een onderdeel van het University of Alabama-systeem.

Dit kan de kans vergroten om een ​​populair product te creëren dat de schroothoop van mislukking zal voorkomen die ongeveer 40% van alle nieuw geïntroduceerde producten wacht, zegt Dr. Yongchuan "Kevin" Bao, een universitair hoofddocent marketing wiens co-auteur artikel verscheen in Strategisch Ondernemerschap Journal .

Dr. Bao's werk daagt het traditionele gezichtspunt van ondernemerskansen uit, die vanuit de aanbodzijde is opgevat als ofwel de introductie van nieuwe goederen tegen prijzen die hoger zijn dan de productiekosten, ofwel de exploitatie van onvolkomenheden in de concurrentie op product- of factormarkten.

De uitdaging is dat klanten zelf niet merken dat ze deze niet-gerealiseerde behoeften hebben of het moeilijk vinden om dergelijke behoeften te uiten, die Dr. Bao uitlegt, worden latente klantbehoeften genoemd.

"Latente klantbehoeften zijn stilzwijgend ingebed in de klantervaring en passen bij opvallende marktgebeurtenissen en veranderingen, " zegt Dr. Bao. "Dergelijke behoeften ontstaan ​​wanneer klanten onverwachte, afwijkende problemen in hun dagelijks leven of op het werk, maar kunnen gemakkelijk ontsnappen aan het bewustzijn van klanten omdat ze aandacht besteden aan de zichtbare, prominente problemen in hun consumptieroutines of taakuitvoering."

Ondernemers en bedrijven kunnen dergelijke latente behoeften detecteren en bevredigen door hun eigen ervaringsgerichte marktleren (EML) en de plaatsvervangende marktleren (VML) van concurrenten en branchegenoten nauwlettend te volgen.

"Om de latente behoeften te ontdekken, bedrijven moeten ongebruikelijke gebeurtenissen opmerken en interpreteren om het causale patroon van klantproblemen te begrijpen, " zegt dokter Bao.

"Van ervaringsgericht leren op basis van directe marktervaring, bedrijven ontwikkelen een stilzwijgende, padafhankelijk kennisscript dat hen in staat stelt de inconsistentie van een onverwachte gebeurtenis op te merken en de causale patronen van de anomalie te interpreteren, " hij zegt.

Haier identificeerde een latente behoefte van boeren aan een wasmachine die groenten kon wassen, 's werelds toonaangevende fabrikant van huishoudelijke apparaten, op basis van de klacht van een boer dat de wasmachine die hij bij Haier kocht regelmatig verstopt raakte. Toen een technicus ontdekte dat het probleem van de boer voortkwam uit het gebruik van de wasmachine om groenten te wassen, dat niet in overeenstemming was met de normale consumptieroutine van de wasmachine.

Leren van die onverwachte gebeurtenis bracht Haier ertoe de onuitgesproken, stilzwijgende wens van boeren voor een nieuwe wasmachine die hun pijnpunt van het handmatig wassen van groenten zou kunnen oplossen.

Hetzelfde, gebaseerd op plaatsvervangende marktlerende observatie van de marktervaring van andere bedrijven, een bedrijf leert van een brede verspreiding van marketingactiviteiten en lessen, zegt dr. Bao.

"Omdat deze plaatsvervangende ervaringen zijn geworteld in idiosyncratische contexten, het leren stimuleert meerdere en zelfs tegenstrijdige interpretaties van marktgebeurtenissen waarmee bedrijven in verschillende omstandigheden worden geconfronteerd, "zegt hij. "Als gevolg hiervan, het plaatsvervangende leren werkt om de conventionele gedachten over de behoeften van de klant in twijfel te trekken en helpt om verbanden tussen de verschillende interpretaties te identificeren, die eindigen met verrassende bevindingen van ongebruikelijke causale patronen die latente behoeften signaleren."

Apple heeft per ongeluk een latente klantbehoefte vastgesteld op basis van observaties van de marktervaring van Napster, het bedrijf dat de software-app heeft uitgevonden waarmee gebruikers online muziek kunnen downloaden. De controversiële praktijk van gratis muziekdownloads leidde tot rechtszaken van muziekproducenten en platenmaatschappijen, en uitgenodigde debatten in de muziekindustrie.

De controverse zette vraagtekens bij de traditionele manier van luisteren naar muziek en hielp Apple de onuitgesproken behoefte van consumenten te ontdekken om een ​​muzieklijst met hun favorieten te genereren, die het vervulde met de iPod.

Dr. Bao zegt dat de druk van actief leren op basis van marktervaring enorm hoog lijkt te zijn in opkomende economieën, omdat snelle economische groei en unieke marktdynamiek vaak onverwachte gebeurtenissen en verrassingen met zich meebrengen.

Uit een onderzoeksenquête onder 238 bedrijven in China, de grootste opkomende economie, Dr. Bao en zijn co-auteurs hebben een portfolio gemodelleerd van T-vormige leerstrategieën voor bedrijven, gevormd door ervaringsleren op basis van EML en VML. In het model, EML verwijst naar de verticale dimensie van de T-vorm vanwege zijn padafhankelijkheid van directe marktervaring en VML vertegenwoordigt de horizontale dimensie omdat het put uit de bilaterale ervaringen van andere bedrijven.

"Specifiek, bedrijven en individuele ondernemers zouden zich moeten onderdompelen in het echte leven van klanten om de pijnpunten van klanten en de abnormale gebeurtenissen bloot te leggen die in tegenspraak zijn met onze verwachting van klantgedrag of consumptieroutines, " zegt dokter Bao.

"Bovendien, ze moeten actief leren de marktactiviteiten van andere bedrijven en individuele ondernemers te observeren en waakzaam zijn voor de tegenstrijdige interpretaties van marktgebeurtenissen van verschillende bedrijven en ondernemers, " zegt hij. "Deze leerstrategieën kunnen bedrijven helpen om rivalen voor te blijven door latente klantbehoeften te identificeren die onbekend zijn bij rivalen."

In een snel tempo, turbulente markt wervelend met veranderingen in klantvoorkeuren en segmenten, bedrijven en ondernemers zouden meer moeten vertrouwen op plaatsvervangend leren dan op ervaringsleren bij hun inspanningen om latente klantbehoeften te identificeren.

"Omdat de kennis van een bedrijf over klanten die is verzameld door EML padafhankelijk is van eerdere marktervaring, het snelle tempo van marktveranderingen vermindert de relevantie van voorkennis voor de interpretatie van onverwachte marktgebeurtenissen die voortvloeien uit de snelle verandering, waardoor het moeilijk wordt om betekenisvolle causale patronen te onderscheiden die latente klantbehoeften onthullen, " zegt dokter Bao.

"In tegenstelling tot, VML plaatst een bedrijf in een betere positie om latente klantbehoeften te identificeren in een turbulente marktomgeving, omdat de uiteenlopende interpretaties van de heterogene marktervaringen van andere bedrijven een bedrijf in staat stellen een relatief nauwkeurig begrip te krijgen van de duistere causale patronen van onverwachte marktgebeurtenissen die vaak plaatsvinden in een markt met een hoog tempo van verandering."

Klantgedreven innovatie kan alarmerend hoge marktfalen helpen voorkomen, hij zegt.

"Een primaire factor die tot productfalen leidt, is dat ze niet voldoen aan een zinvolle klantbehoefte. Veel bedrijven geloven ten onrechte dat een geavanceerde technologie op zich klanten ertoe zou aanzetten om te kopen, terwijl we de inspanningen verwaarlozen om erachter te komen wat klanten echt willen."

Het onderzoek biedt een portfolio van leerstrategieën om bedrijven te helpen de uitdaging aan te gaan dat klanten niet bewust weten wat ze willen, en om de kans op succes van nieuwe producten te vergroten.

"Alleen wanneer een bedrijf identificeert wat klanten echt willen, kan het een win-win productoplossing ontwikkelen die aan de ene kant waarde creëert voor zijn klanten en aan de andere kant de winstgroei van het bedrijf stimuleert."

De studie opent nieuwe toekomstige mogelijkheden om verschillende theorieën over de oorsprong van ondernemerskansen te verenigen.

"Vanuit de lens van latente klantbehoeften, de echte inhoud van ondernemerskansen bestaat onafhankelijk van ondernemers, maar kan worden waargenomen of ontdekt, zonder de eis van winstverwezenlijking, en bovendien, door het actieve leerproces op basis van marktervaring, wat uiteindelijk leidt tot het creëren van nieuwe kennis over de behoeften van de klant, " zegt dokter Bao.

"Ondanks deze inzichten, we hebben een formeel streven nodig om een ​​nieuwe theorie vast te stellen om deze verschillende opvattingen te integreren vanuit het perspectief van latente klantbehoeften."

Een tweede gebied van toekomstig onderzoek is het onderzoeken van de voorwaarden waaronder de identificatie van latente klantbehoeften het concurrentievoordeel of marktleiderschap van een bedrijf kan behouden.

Laatste, er kan een rol zijn voor kunstmatige intelligentie (AI) bij het bepalen van deze behoeften, Dr. Bao zegt, aangezien leren op basis van marktervaring verschilt van de traditionele manier van leren op de markt op basis van abstracte informatie zoals consumentenstatistieken die worden verzameld via systematisch zoeken.

"Het zou heel interessant zijn om te zien of big data en AI-technologie kunnen worden gevorderd tot het niveau waarop de gigantische hoeveelheid informatie die we online verzamelen, kan worden gebruikt om latente klantbehoeften te voorspellen en beter te presteren dan menselijk of organisatorisch leren op basis van marktervaring."