Zeer weinig mensen kijken uit naar de onderhandelingen die deel uitmaken van de auto-aankoopervaring. Consumenten denken vaak dat de autoverkoper hen een hoge prijs geeft waarover ze moeten onderhandelen. Maar nieuw onderzoek van het Daniels College of Business van de Universiteit van Denver toont aan dat autoverkopers die de werkelijke waarde van het voertuig bekendmaken, hogere winsten kunnen behalen.

Onderzoek van universitair docent Yashar Atefi, "Open onderhandeling:de back-endvoordelen van de transparantie van verkopers in de front-end, " werd online gepubliceerd in de Journal of Marketing Research op 1 oktober. Tot de co-auteurs van de studie behoren Sebastian Hohenberg van de Universiteit van Texas in Austin, Mike Ahearne van de Universiteit van Houston, Zachary Hall van de Texas Christian University en Florian Zettelmeyer van de Northwestern University.

Het onderzoek toont aan dat als autoverkopers de factuurprijs al vroeg in de onderhandelingen bekendmaken, het bouwt vertrouwen op. Dat, beurtelings, zorgt er vervolgens voor dat kopers uiteindelijk meer uitgeven met add-ons en serviceplannen.

"Veel koper-verkoper interacties en onderhandelingen zijn de afgelopen tien jaar fundamenteel veranderd door de hoeveelheid informatie die beschikbaar is voor kopers, " zei Atefi. "Onze bevindingen wijzen op het belang van transparantie in het licht van deze nieuwe veranderingen. In plaats van de oude onderhandelingsstrategieën te gebruiken of informatie achter te houden die de koper al kent, transparant zijn vanaf het begin van de interactie zal zeer gewaardeerd worden door klanten en zal hun vertrouwen winnen."

De onderzoekers konden gegevens verzamelen bij een grote Amerikaanse autodealerketen, meer dan 400 onderhandelingen observeren. De gegevens omvatten alle kosteninformatie, inclusief de front-end en back-end brutowinsten van de dealer, inclusief servicewinst. Van de 400 waarnemingen 30 betrokken waren bij het vroegtijdig bekendmaken van de factuurprijs van de auto door de verkoper, 44 maakte het later bekend, 25 deed dit alleen als reactie op aansporing van de klant, en 301 heeft de prijs nooit bekendgemaakt.

"Als de verkoper aan het begin van de onderhandeling de factuurprijs van de auto onthult, ze stellen in feite hun bottom line bloot aan de klant:de klant kan deze informatie gebruiken om de winst van de verkoper helemaal af te dingen tot aan de blootgestelde kosten, " zei Atefi. "Echter, de goed geïnformeerde klant die zijn onderzoek heeft gedaan op 10 of meer websites die deze informatie bevatten, weet dat de onthulde kosten juist zijn. Dus, deze radicale vorm van transparantie wekt het vertrouwen van de klant, die de dealer zal zien als een eerlijke verkoper die bereid is zijn eigen winst op te offeren door zijn kosten te onthullen, als zo'n onthulling helpt om de zaken van de klant te verdienen."

De onderzoekers ontdekten dat wanneer de klant de financiële en verzekeringsafdeling binnenstapt om de deal af te ronden, het verdiende vertrouwen zal zijn vruchten afwerpen in de vorm van hogere winsten uit de verkoop van artikelen die doorgaans moeilijker zijn om hun waarde aan klanten over te brengen. Deze posten omvatten producten en diensten zoals GAP-verzekeringen, verlengde garanties, aanvullende producten, financieringsmogelijkheden, enz. Voor deze artikelen, er is doorgaans minder informatie online beschikbaar en klanten hebben moeite om het woord van de dealer te vertrouwen dat ze deze items nodig zouden hebben, tenzij hun vertrouwen al aan de voorkant is verdiend tijdens de onderhandelingsfase.

De onderzoekers ontdekten dat verkopers die aan het begin van een onderhandeling de kosten onthulden, klanten hadden die aanzienlijk meer aan de achterkant uitgaven - ongeveer $ 1, 400, gemiddeld vergeleken met verkopers die de prijs later of helemaal niet bekendmaakten.

"Behalve dat er meer wordt uitgegeven aan de add-ons die aan de achterkant worden verkocht, klanten aan wie de factuurprijs tijdens de onderhandelingen werd bekendgemaakt, kwamen ook een jaar later vaker terug voor service, " zei hij. "Het is belangrijk op te merken dat volgens de National Auto Dealership Association, winsten van de serviceafdeling en de financiële en verzekeringsafdeling vormen het grootste deel van de winst die een gemiddelde autodealer genereert, en dus verhoogt transparantie tijdens de front-end-onderhandelingen de algehele winstgevendheid."