Mensen zijn gewend om contant geld per post te krijgen van een tante of grootouder. Maar hoe zit het met volslagen vreemden?

Dat is nu een van de meest voorkomende trucs die worden gebruikt door liefdadigheidsorganisaties. Bijgenaamd "de munttruc, Goede doelen sturen vaak geld in donatiebrieven om supporters te inspireren om iets terug te doen.

Een nieuwe studie bekijkt of deze strategie effectief blijkt te zijn.

"Er is iets groots in marketing dat wederkerigheid wordt genoemd. En dat betekent dat als ik je iets geef - zelfs iets kleins zoals een gratis monster - je meer kans hebt om aan mijn verzoek te voldoen, " zei Yexin Jessica Li, universitair hoofddocent bedrijfskunde aan de Universiteit van Kansas. "Dit kan het geval zijn bij een bedrijf met winstoogmerk, maar niet voor deze goede doelen."

Haar artikel, "Munten zijn koud en kaarten zijn zorgzaam:het effect van stimulerende prikkels op liefdadigheidspercepties, Relatie Normen, en donatiegedrag, " verschijnt in de Tijdschrift voor Marketing .

Mede geschreven met KU AT&T Foundation Professor Surendra Singh en recent doctoraal afgestudeerde Bingqing "Miranda" Yin, wiens proefschrift deze inhoud integreert, het artikel is gebaseerd op zeven onderzoeken, waaronder twee grootschalige veldexperimenten. Li geeft toe verrast te zijn door de manier waarop prikkels van invloed waren op donoren.

"Het is niet zo simpel als prikkels goed of slecht zijn, " zei ze. "Het is meer kijken naar wat de doelen van uw organisatie zijn en kijken of een voorafgaande stimulans (BGA) in overeenstemming is met het doel. Bijvoorbeeld, we dachten aanvankelijk dat het zonde van het geld zou zijn om zowel monetaire als niet-monetaire prikkels te sturen. En wat we herhaaldelijk vonden, is dat mensen, gemiddeld, minder doneren na ontvangst van een geldelijke stimulans, in vergelijking met het ontvangen van geen stimulans."

Een van de bevindingen van het onderzoek is dat als het primaire doel van de campagne is om de bijdrage van elke donor te maximaliseren, resultaten bevestigen dat monetaire BGA's het schenkingsbedrag daadwerkelijk verlagen. Niet-monetaire BGA's presteren op dezelfde manier als geen prikkels - en iets beter dan monetaire. Resultaten suggereren ook dat een BGA ervoor zorgt dat mensen de liefdadigheidsinstelling als minder gemeenschappelijk en meer gericht op kapitaal zien, wat ten koste gaat van donaties.

Omgekeerd, als het doel van de campagne is om goede doelen te helpen zichtbaar te worden en het bewustzijn te vergroten, geld insluiten lijkt een goede strategie. Een van de onderzoeken geeft aan dat het ontvangers verder overhaalt om de brief te openen en te lezen.

Nu in haar achtste jaar aan de KU, Li zei dat ze voortdurend prikkels krijgt van liefdadigheidsinstellingen.

"Soms sturen organisaties een stuiver, maar soms sturen ze een cheque, "zei ze. "Ik heb een cheque van $ 2 of $ 3 gekregen. Ik heb ook een heel breed scala aan niet-monetaire prikkels gekregen. De Humane Society en ASPCA - waaraan ik meestal doneer - hebben kalenders gestuurd, kaartjes en een paar sokken bij mijn donatieverzoek."

De professor is van mening dat liefdadigheidsinstellingen voortdurend proberen elkaar te helpen door de hoeveelheid en het soort geschenken die ze versturen.

"Het hoogste bedrag dat ik heb gezien is een cheque van $ 5. Op individueel niveau, dat lijkt niet veel. Maar als ze deze brieven naar tienduizenden mensen sturen, je kunt je voorstellen hoe de kosten zullen oplopen voor organisaties, " ze zei.

Het ziet er niet naar uit dat deze aanpak snel zal verdwijnen, vooral gezien de manier waarop de pandemie de persoonlijke fondsenwerving heeft verstoord.

"Goede doelen vinden dit een relatief effectieve en economische manier van fondsenwerving, ook al gooien veel mensen hun post weg, " Zei Le. "Het kan gewoon iets te maken hebben met de demografie van degenen die de neiging hebben om te doneren. Ze voelen zich meer op hun gemak en zijn meer gewend aan het doneren via de post dan jongere millennials."

Li's onderzoek richt zich op de interpersoonlijke redenen voor consumentengedrag. Ze is ook geïnteresseerd in de non-profitkant van dergelijk gedrag, die ze benadrukt, kan heel anders blijken te zijn.

uiteindelijk, ze hoopt dat "Coins are Cold and Cards are Caring" goede doelen kan helpen om hun middelen te sparen en hun doelen op de meest efficiënte manier te bereiken.

"Er zijn veel mensen die hulp nodig hebben, en sommige goede doelen worden vrij dun verspreid in ons huidige klimaat, " zei Li. "De meesten vertrouwen op individuele donaties. We willen graag dat ze dit onderzoek kunnen gebruiken bij het nemen van deze cruciale beslissingen over fondsenwerving."