Onderzoekers van de Technische Universiteit van Nanyang, Universiteit van Washington, en University of British Columbia publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing die "oneerlijke" negatieve beoordelingen onderzoekt en aantoont dat deze positieve gevolgen kunnen hebben voor het beoordeelde bedrijf.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Negatieve beoordelingen, Positive Impact:Consumer Empathic Reageren op oneerlijke mond-tot-mondreclame" en is geschreven door Thomas Allard, Lea Dunn, en Katherine Wit.

Negatieve online beoordelingen zijn er in overvloed. Negatieve beoordelingen geven over het algemeen diagnostische informatie over de inferieure prestaties van het bedrijf, waardoor consumenten betere beslissingen kunnen nemen over hun aankopen. Die negatieve beoordelingen leiden meestal tot ongunstige consumentenreacties, zoals een verminderde aankoop of een afkeer van het merk door de klant. Echter, niet alle negatieve beoordelingen zijn van hetzelfde materiaal gemaakt. In sommige gevallen, de intensiteit van de negatieve beoordelingen is niet gerechtvaardigd gezien de acties van het bedrijf. Deze "oneerlijke" negatieve beoordelingen kunnen positieve gevolgen hebben voor het beoordeelde bedrijf.

Met behulp van zes studies en vier aanvullende experimenten (studie van meer dan 3, 000 consumenten), het onderzoeksteam levert convergerend bewijs dat oneerlijkheid in negatieve reviews empathie voor het bedrijf oproept bij externe consumenten die de reviews lezen. Deze empathie wordt geassocieerd met verhoogde aankoop- en patronage-intenties. Uit een onderzoek naar de inhoud van duizend 1- en 2-sterrenhotelbeoordelingen van Trip Advisor blijkt dat meer dan een kwart van deze negatieve beoordelingen elementen bevat die als oneerlijk werden beschouwd, het aanbieden van voorlopig bewijs over de prevalentie van "oneerlijke" negatieve beoordelingen.

Allard legt uit dat "Onze bevindingen suggereren dat oneerlijke negatieve beoordelingen consequent leiden tot positievere reacties op het beoordeelde bedrijf dan eerlijke negatieve beoordelingen en, soms, zelfs beter dan positieve recensies. We benadrukken de rol van empathie voor het bedrijf als motivator voor meer gunstige bedrijfsintenties. We identificeren ook hoe bedrijven de empathie kunnen benutten van consumenten die beoordelingen lezen, zelfs voor die beoordelingen die niet van nature empathie oproepen." De eerste suggestie is om op alle beoordelingen te reageren op een manier die qua uiterlijk en toon persoonlijker is (bijv. laat uw medewerkers zien, gebruik voornamen, reageren van een persoon in plaats van een "merk"). De tweede suggestie is om de medewerkers die betrokken zijn bij de totstandkoming van het product of de dienst in de schijnwerpers te zetten (bijv. werknemersprofielen, "ontmoet je barista, " het noemen van de medewerker die heeft geholpen bij het maken van het product).

"Algemeen, ons onderzoek laat zien dat oneerlijke negatieve beoordelingen niet per se slecht zijn voor het merk en dat bedrijven kunnen leren profiteren van deze beoordelingen", zegt Dunn. Door de beoordelingen te omarmen, zoals sommige bedrijven in het verleden hebben gedaan (bijv. Skigebieden, Nationale parken, Wenen Toerisme heeft allemaal belachelijke 1-sterrenrecensies omgezet in iets positiefs in hun reclamecampagnes), bedrijven kunnen strategisch gebruik maken van de empathie van de consument en profiteren van mogelijke downstream-gevolgen.