Hotels moeten een emotionele band met toeristen opbouwen wanneer ze communiceren tijdens crises zoals de COVID-19-pandemie, als ze hen willen aanmoedigen om terug te keren, volgens nieuw onderzoek.

Uit het onderzoek blijkt dat crisiscommunicatie die de nadruk legt op gedeelde emotionele reacties op risico's toeristen in staat stelt het hotel menselijker te maken, die vervolgens een emotionele gehechtheid kunnen creëren. Deze gehechtheid kan vervolgens de intenties van toeristen om te bezoeken vergroten zodra de crisis voorbij is, wat cruciaal is als de industrie wil herstellen.

Onderzoekers van de universiteiten van East Anglia (UEA), Bath en het westen van Engeland zeggen dat hun bevindingen de aanpak uitdagen die de huidige COVID-19-communicatie van veel hotels domineert, dat is om zich te concentreren op het annuleringsbeleid en toewijding aan netheid.

De toeristenindustrie is enorm getroffen door COVID-19, met lockdowns en reisverboden die werden ingevoerd op het hoogtepunt van de pandemie – eind april had het coronavirus zich verspreid naar 185 landen, waardoor miljoenen mensen worden getroffen en duizenden bedrijven worden gesloten.

Als resultaat, de auteurs van het onderzoek zeggen dat hotelgroepen zoals Four Seasons en Hilton allemaal publiekelijk hun toewijding aan hygiëne benadrukten om de perceptie van toeristen van het risico voor de gezondheid te verminderen. Echter, zij stellen dat deze benadering zich alleen richt op cognitieve, of rationeel, aspecten van risicopercepties en negeert emotionele reacties op risico's.

Ze voegen eraan toe dat hun bevindingen, gepubliceerd in de Annalen van onderzoek naar toerisme , unieke inzichten bieden over de impact van crisiscommunicatie tijdens een aanhoudende wereldwijde crisis zoals de coronaviruspandemie, overwegende dat eerder onderzoek naar crisis- en rampenbeheersing in het toerisme vooral gericht is op herstel na de gebeurtenis.

Dr. Haiming Hang, van de University of Bath's School of Management, zei:"Tijdens COVID-19, angst en bezorgdheid zijn de meest voorkomende emoties bij zowel toeristen als de hotelsector. Toeristen ervaren angst en bezorgdheid over de gezondheidsrisico's van COVID-19, terwijl de hotelsector angst en ongerustheid voelt over de onzekerheid waarmee ze wordt geconfronteerd."

Dr. Lukman Aroean, van UEA's Norwich Business School, toegevoegd:"Het is begrijpelijk dat hotels klanten gerust willen stellen over de praktische voorzorgsmaatregelen die ze nemen.

Echter, wij stellen dat crisiscommunicatie gericht op gedeelde emoties tijdens de huidige pandemie van het coronavirus erg belangrijk is, omdat het een betere emotionele band met toeristen kan creëren dan rationele uitspraken. Dit kan cruciaal zijn voor het herstel van het toerisme, omdat emotionele gehechtheid de intenties van toeristen om te bezoeken kan vergroten wanneer de uitbraak eindigt.

"We laten zien dat het vermenselijken van het merk de impact van gedeelde emoties op emotionele gehechtheid onderstreept en de belangrijkste reden aantoont waarom gedeelde emoties emotionele gehechtheid kunnen veroorzaken."

Bij het onderzoek waren 405 Amerikaanse deelnemers betrokken van wie de reisplannen werden verstoord door de pandemie van het coronavirus. Het onderzoeksteam verzamelde details over hun reisplannen (doel en bestemming), en waargenomen ernst, gevoeligheid en emoties (angst, ongerustheid, zich zorgen maken, onbehagen) in de richting van de pandemie van het coronavirus.

De deelnemers werden vervolgens willekeurig toegewezen aan een van de drie experimentele condities. Onder alle omstandigheden werden ze blootgesteld aan dezelfde experimentele stimulus - een fictieve internationale hotelketen in het middensegment - om de bestaande kennis van de deelnemers over echte hotels te controleren.

Deelnemers in de controleconditie werden niet blootgesteld aan een crisiscommunicatiebericht. In de andere twee voorwaarden, de crisiscommunicatie van het hotel was gericht op dezelfde gebieden, inzet voor netheid en annuleringsbeleid, maar ze verschilden van mening over waarom het hotel dit wilde doen.

In de cognitieve (rationele) toestand, consistent met de huidige reactie van veel hotels, de crisiscommunicatie legde uit dat het hotel zich inzet voor hygiëne om gezondheidsrisico's te verminderen.

In de toestand van gedeelde emoties, de crisiscommunicatie legde uit dat de toewijding van het hotel aan netheid was omdat het dezelfde emoties deelde als toeristen:de hotelmedewerkers en hun families zijn net als iedereen vatbaar voor coronavirus. The uncertainty surrounding the pandemic also makes the hotel anxious and worried because it is hard for them to know how exactly they will be impacted or how bad things might get.