Liefdadigheid is een sector van bijna een half biljoen dollar van de Amerikaanse economie, maar wat verklaart waarom sommige individuen, stichtingen en bedrijven lokaal geven, terwijl anderen aan goede doelen aan de andere kant van de wereld geven? Volgens een nieuw artikel dat mede is geschreven door een expert op het gebied van consumentengedrag en wereldwijde marketing van de Universiteit van Illinois in Urbana-Champaign, het dynamische samenspel tussen de toegankelijkheid van lokale impact versus meer globale doelen kan het liefdadigheidsgedrag tussen donoren en ontvangers beïnvloeden.

Een beroep op moraliteit kan mensen overhalen om donaties te doen die ontvangers over de hele wereld ten goede komen - ook al zouden diezelfde middelen kunnen worden toegewezen aan het helpen van mensen met vergelijkbare behoeften die dichterbij wonen, zei Carlos Torelli, een professor in bedrijfskunde en de James F. Towey Faculty Fellow in Illinois.

"Hoewel eerder onderzoek suggereert dat mensen eerder geld doneren aan goede doelen in de buurt om de positieve impact op hun lokale gemeenschap te maximaliseren, donaties aan buitenlandse doelen groeien snel, " zei hij. "Met de opkomst van de globalisering, geografische grenzen worden minder relevant voor het doen van donaties aan goede doelen, wat betekent dat non-profitorganisaties en liefdadigheidsinstellingen effectievere pitches kunnen geven aan donoren door de nadruk te leggen op hogere concepten zoals moraliteit en idealistische waarden."

Torelli en zijn co-auteurs hebben vijf onderzoeken uitgevoerd om de voorwaarden te identificeren waaronder donoren hogere bedragen toezeggen aan ontvangers die zich ruimtelijk ver weg bevinden dan aan ontvangers in de buurt. en om de mogelijkheid uit te sluiten dat het effect van ruimtelijke afstand wordt aangedreven door ongelijke economische omstandigheden en, dus, verschillen in behoefte tussen de twee ontvangers.

"Wat we ontdekten, is dat mensen die geld doneren aan niet-lokale doelen, dit doen om zich meer voldaan te voelen, omdat het iets is dat meer in lijn is met hun morele identiteit, dat is de mate waarin morele eigenschappen, doelen en gedrag zijn belangrijk voor iemands zelfbeeld of zelfidentiteit, " zei Torelli, tevens de uitvoerend directeur van Executive and Professional Education aan het Gies College of Business. "We ontdekten ook dat dit positieve effect vaker voorkwam bij mensen met een hoog moreel zelfconcept en werd verzwakt of zelfs omgekeerd bij mensen met een laag moreel zelfconcept."

Het beroep op moraliteit bij het aanvragen van donaties voor verre ontvangers is "een heel ander kader" dan voor het aanvragen van donaties aan een lokaal doel, die het beton moet benadrukken, bruikbare impact van een geldelijke donatie, zei Torelli.

"Voor lokale of nabijgelegen oorzaken, je moet echt het onmiddellijke impactaspect ervan pushen - hoeveel mensen je kunt helpen, hoeveel en hoe snel uw dollar aan het werk kan worden gezet voor individuen die lid zijn van de gemeenschap, " zei hij. "De moraliteitsaantrekkingskracht, anderzijds, moet echt idealistische doelen van een hoger niveau aanboren:schoon water voor iedereen, het verlichten van honger, bijvoorbeeld."

De bevindingen van het artikel kunnen organisaties helpen de doeltreffendheid van marketinginitiatieven te vergroten, zei Torelli.

"Dezelfde oorzaak kan verschillende beroepen gebruiken, afhankelijk van op wie ze zich richten en waar ze zijn. "zei hij. "Als ze ver weg zijn, dan zal een beroep op moraliteit effectiever zijn dan een beroep op louter aantallen en impact."

Het onderzoek heeft ook gevolgen voor organisaties met een winstoogmerk die zich bezighouden met initiatieven op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen.

"Veel grote organisaties zijn wereldwijd en kiezen internationale liefdadigheidsorganisaties om mee samen te werken, om hun sociale impact af te stemmen op hun praktijken en overtuigingen, "Zei Torelli. "Dit soort initiatieven hebben niet alleen een sociale impact, het kan ook een positieve impact hebben op de medewerkers van de organisatie. Onze bevindingen suggereren dat bedrijven met initiatieven op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen die ontvangers op afgelegen locaties helpen, hiervan kunnen profiteren door hun communicatie te richten op de hogere doelen die dergelijke initiatieven bereiken in plaats van alleen maar hun impact te benadrukken.

"Dit kan resulteren in een grotere betrokkenheid van werknemers bij het goede doel en een hogere werknemerstevredenheid, vooral voor medewerkers die veel belang hechten aan morele identiteit."

Torelli's co-auteurs zijn Maria A. Rodas van de University of Southern California en Alison Jing Xu van de University of Minnesota.

Het artikel is gepubliceerd in het tijdschrift Organisatiegedrag en menselijke besluitvormingsprocessen .