Naarmate het politieke klimaat in de Verenigde Staten steeds geladener wordt, sommige bedrijven willen hun stem laten horen over controversiële kwesties. De impact van sociaal-politiek bedrijfsactivisme op de bedrijfsresultaten hangt af van hoe het activisme aansluit bij de belanghebbenden van het bedrijf, volgens nieuw onderzoek gepubliceerd in de Tijdschrift voor Marketing .

Studie co-auteur Nooshin Warren, assistent-professor marketing aan de Universiteit van Arizona Eller College of Management, zegt dat in de afgelopen 10 jaar, doelgerichte bedrijfsacties zijn geëvolueerd van bedrijven die bijdragen aan breed gedragen doelen, zoals kankeronderzoek, aan bedrijven die standpunten innemen over meer verdeeldheid zaaiende kwesties, zoals wapenbeheersing en LGBTQ-rechten. De verschuiving van filantropische activiteiten naar sociaal-politiek activisme heeft aanzienlijke effecten op de bedrijfswaarde en de prestaties van de aandelenmarkt, die variëren afhankelijk van hoe het activisme aansluit bij de standpunten van de klanten van een bedrijf, werknemers en overheidsinstanties.

"In de laatste paar jaren, we hebben het kruispunt bereikt van politiek en maatschappelijk goed doen, Warren zei. "Bedrijven hebben nog steeds waardesystemen en willen de samenleving vooruit helpen, maar het grootste verschil in dit geval is dat het maatschappelijk belang discutabel is, politiek en partijdig."

De onderzoekers onderzochten een dataset van 293 gevallen van bedrijfsactivisme tussen januari 2011 en oktober 2016 door 149 bedrijven in de Verenigde Staten. De hot-button sociaal-politieke kwesties werden geselecteerd op basis van het Pew Research Center's 2014 Political Polarization in the American Public-rapport en Political Polarization and Typology Survey. Enkele voorbeelden van bedrijfsactivisme waren het verwijderen van Amazon-merchandise van zijn website, JCPenney met twee lesbische moeders in een moederdag-advertentie en de Kroger-supermarktketen die een verklaring aflegt ter ondersteuning van haar beleid dat klanten toestaat vuurwapens te dragen in zijn winkels.

Onderzoekers ondervraagden 1, 406 mensen en vroeg hen om elk bedrijfsactivisme-evenement te labelen op een schaal van 'zeer liberaal' tot 'zeer conservatief'. Een tweede onderzoek onder 375 mensen hielp onderzoekers om de typische klanten van een bepaald bedrijf te identificeren als meer liberale of conservatieve opvattingen. Het team peilde naar de politieke voorkeuren van werknemers van het bedrijf door middel van gegevens over politieke bijdragen van de Amerikaanse Federale Verkiezingscommissie. De onderzoekers keken vervolgens naar de politieke samenstelling van de wetgevende macht van de staat waar elk bedrijf zijn hoofdkantoor heeft.

Simpel gezegd, Warren zei, als het activisme van een bedrijf aansluit bij de waarden van zijn klanten, werknemers en staatsregelgevers, het effect zal positief zijn. Als het niet goed uitgelijnd is, het effect zal negatief zijn.

"De sterkste effecten komen van afstemming op de waarden van de consument, en consumenten zijn uiteraard de belangrijkste bron van inkomsten voor een bedrijf, "Zei Warren. "Straf van een overheid kan een plotselinge en significante impact hebben op een bedrijf. Medewerkers, hoewel zeer belangrijk, minder direct effect hebben."

De onderzoekers maten veranderingen in de beurswaarde in het vijfdaagse venster rond een bedrijfsactivisme-evenement. Het team ontdekte of de actie van een bedrijf niet goed was afgestemd op de belangrijkste belanghebbenden, de beurswaarde van het bedrijf daalde met 2,45% in vergelijking met de marktverwachtingen, zoals vastgesteld door het Center for Research in Security Prices. Indien afgestemd op de waarden van hun stakeholders, aandelenkoersen stegen met 0,71%

De onderzoekers onderzochten verder de reactie van consumenten op activisme en ontdekten dat zolang het activisme in overeenstemming is met de politieke waarden van consumenten, de kwartaal- en jaaromzet van het bedrijf groeien na het activisme. Wanneer activisme sterk wordt afgeweken van klanten en de overheid, omzetgroei lijdt. Dit geldt met name wanneer activisme sterk afwijkt van alle drie de belangrijkste belanghebbenden, wat resulteerde in een omzetdaling van 4%.

Warren zegt dat bedrijven belangrijke beslissingen moeten nemen met betrekking tot de huidige onrust over raciale rechtvaardigheidskwesties.

"Ik wou dat rassengelijkheid geen polariserend probleem was, maar aangezien het zo is, bedrijven moeten hun consumenten zorgvuldig identificeren, medewerkers en andere belanghebbenden, en resoneren met hun waarden, " zei Warren. "Maar het is belangrijk om authentiek te blijven, terwijl de samenleving nauwlettend toekijkt en bedrijven verantwoordelijk zal houden voor zowel hun acties als hun stilzwijgen."

Wat bedrijven moeten weten

Als een bedrijf bedrijfsactivisme wil bedrijven en negatieve resultaten wil verlichten, Warren zei, het moet rekening houden met vijf factoren waarvan de onderzoekers hebben aangetoond dat ze de effecten van uitlijning of verkeerde uitlijning kunnen versterken.

• De boodschapper. Warren zegt dat een verklaring meer betekent voor klanten als het afkomstig is van een CEO in plaats van een PR-vertegenwoordiger. Ze zegt dat dit vooral geldt voor 'ceo's van beroemdheden' zoals Mark Zuckerberg van Facebook of Jeff Bezos van Amazon.
• Actie versus verklaring. Actie geeft meer impact dan uitspraken, zowel positief als negatief, zegt Warren. Bijvoorbeeld, ze zegt dat Target het verstrekken van transgender-inclusieve badkamers een grotere impact heeft dan een bedrijf dat simpelweg steun geeft aan de LGBTQ-gemeenschap.
• Aantal bedrijven. Warren zegt dat meerdere bedrijven die samen een standpunt innemen, de negatieve impact van een verkeerde afstemming met wetgevers kunnen verminderen, omdat regelgevers veel meer geneigd zijn om één bedrijf te straffen dan een hele sector.
• Interne versus externe voordelen. Als de boodschap of actie van een bedrijf specifiek voor het eigen voordeel of dat van zijn werknemers is, consumenten kunnen dat als een minder maatschappelijk goed beschouwen, en meer een bedrijf dat gewoon aan zijn bedrijfsresultaten denkt.