Ontken het misschien, maar zelfs bescheiden consumenten scheppen zo nu en dan op over hun aankopen. Maar kunnen marketeers onze neiging om op te scheppen over onze aankopen gebruiken om producten of diensten met meer succes op de markt te brengen?

Een nieuwe studie van de Michigan State University gepubliceerd in: Tijdschrift van de Academie voor Marketingwetenschappen laat zien dat het benutten van de arrogantie van de consument misschien wel de meest effectieve strategie van marketeers is om hun merken en producten te promoten.

"Arrogantie is wanneer je je superioriteit naar anderen uitstraalt, overwegende dat de arrogantie van de consument je superioriteit naar anderen uitstraalt via consumptie, " zei Ayalla Ruvio, hoogleraar marketing aan de MSU en de hoofdauteur van de studie. "Of het nu is, 'Ik heb een betere deal voor een product dan jij, ' of, 'Kijk naar mijn nieuwe auto, ' het gaat erom anderen te laten zien hoe geweldig een consument je bent, beter dan zij."

Bedrijven besteden miljoenen dollars aan reclameproducten, diensten en ervaringen, maar Ruvio legde uit dat mond-tot-mondreclame - de informatie die consumenten delen over producten, aanbiedingen, merken of iets dat met consumptie te maken heeft, is een onschatbare promotietactiek die wordt aangedreven door arrogantie van de consument.

"Er wordt voorspeld dat over 10 jaar, de conventionele wereld van marketing zal verdwijnen en zal alleen afhankelijk zijn van mond-tot-mondreclame, vooral voor degenen van de jongere generatie die marketingboodschappen van bedrijven niet vertrouwen, en vertrouw op beïnvloeders, aanbevelingen en andere vormen van mond-tot-mondreclame, "Zei Ruvio. "Dit is de reden waarom het sociale fenomeen van de arrogantie van de consument van cruciaal belang is om te begrijpen."

In een tijdperk van het overmatig delen van iemands consumptiepraktijken en triomfen, Ruvio en collega's Tomas Hult en Richard Spreng van MSU en Richard Bagozzi van de Universiteit van Michigan wilden weten welke rol de arrogantie van de consument speelde bij mond-tot-mondreclame, ten goede of ten kwade.

In vijf onderzoeken ze lieten zien hoe de arrogantie van de consument mond-tot-mondreclame stimuleert.

"We ontdekten dat als je het gevoel van consumentenarrogantie bij mensen kunt opwekken, ze zijn eerder geneigd tot mond-tot-mondreclame, ' zei Ruvio.

Maar, is dat altijd goed voor marketeers?

Het hangt er van af.

Uit de studie bleek dat een dergelijke neiging een tweesnijdend zwaard kan zijn voor marketeers.

"Terwijl de meeste consumenten liever positieve mond-tot-mondreclame hebben en praten over hun consumptie triomfen, we ontdekten dat de arrogantie van de consument zowel positieve als negatieve mond-tot-mondreclame stimuleert, ' zei Ruvio.

Consumenten scheppen op over hun consumptie triomfen uit zelfverbeteringsmotieven. Dergelijke triomfen zetten hen in een positief daglicht als succesvolle consumenten voor anderen. En, als hun gevoel van consumentenarrogantie wordt getriggerd, ze zullen aanzienlijk meer opscheppen; echter, het opwekken van dit gevoel van arrogantie zal er ook toe leiden dat consumenten negatieve informatie delen als ze hun consumptie-ervaring als een mislukking beschouwen. In dergelijke gevallen, negatieve mond-tot-mondreclame zal hen helpen hun gevoel van superioriteit opnieuw te bevestigen, vooral als de storing is opgetreden in het bijzijn van anderen.

De "opschepcultuur" waarin we leven berust op arrogantie van de consument - anderen laten zien wat je hebt dat ze niet hebben, hoe je het hebt gekregen of waar je het doet. Deze cultuur verandert de manier waarop bedrijven hun consumentenbasis bereiken.

"Ons onderzoek benadrukt het unieke karakter van consumentenarrogantie als een sociaal fenomeen dat mond-tot-mondreclame stimuleert, " zei Ruvio. "De bevindingen bieden marketingmanagers een strategisch mechanisme om toe te voegen aan hun arsenaal aan managementopties om deel te nemen aan de markt, vooral op sociale media."