De COVID-19-crisis heeft de luxe- en mode-industrie hard getroffen. Volgens een studie uitgevoerd door de Boston Consulting Group, de omzet in deze twee sectoren zou kunnen dalen met 25% tot 30% in vergelijking met 2019.

De economische en gezondheidscrisis kan ook op lange termijn gevolgen hebben voor het koopgedrag, trends en leiden tot enorme veranderingen op het gebied van luxe.

Een sector die stilstaat

prijzenswaardig, de belangrijkste luxehuizen hebben hun productiemiddelen opnieuw toegewezen om hydroalcoholische gels te produceren (LVMH, Hermes), vervaardiging van gezichtsmaskers en laboratoriumjassen (Kering, Chanel, Louis Vuitton). Ze besloten ook financiële steun te verlenen aan gezondheidsdiensten en hun werknemers.

Sommige bedrijven, zoals Hermes, hebben een verlaging van het aan aandeelhouders uitgekeerde dividend voorgesteld en geen verhoging van de managementbeloning. Op 16 april, LVMH-CEO, Bernard Arnault kondigde aan dat hij twee maanden salaris zou opgeven.

Naast deze onmiddellijke maatregelen, luxegoederenbedrijven hebben geen andere keuze dan hun strategieën te heroverwegen om een ​​zwaardere crisis voor de sector het hoofd te bieden dan de financiële crisis van 2007.

Volgens Javier Seara van de Boston Consulting Group, De verkoop van luxegoederen zou in maart en april 2020 met 65% tot 80% kunnen dalen in vergelijking met 2019, voordat het aan het einde van het jaar weer opveerde. De impact zal niet in alle landen hetzelfde zijn, volgens het Amerikaanse bedrijf:In West-Europa, het kan met 30% tot 40% dalen; in Noord-Europa, van 32% tot 38%, in Noord-Amerika van 23% naar 34% en in China van 24% naar 30%.

De omzetdaling hangt onder meer samen met de moeilijkheden bij de verkoop van de lente-zomercollecties 2020. In China, sommige luxemerken waren in staat om online te verkopen (met name dankzij de WeChat-applicatie), maar niet alle bedrijven hebben een omnichannel-strategie geïmplementeerd en zijn evenmin in staat om leveringen te garanderen. In Europa kwam de lockdown later. Het einde van het Chinese toerisme en de sluiting van kleine en grote winkels en warenhuizen zullen desastreuze gevolgen hebben voor de voorraadniveaus aan het einde van het jaar en voor de inkomsten. In de Verenigde Staten, dezelfde trend opdoemt en verschillende historische spelers, waaronder Neiman Marcus en JC Penney, mogelijk faillissement aanvragen

Bedrijven lijden niet alleen aan de verkoopkant, maar ze hebben ook te maken met een bevoorradingsprobleem.

Volgens een onderzoek onder leiding van Mckinsey &Company, 40% van de wereldproductie van luxegoederen vindt plaats in Italiaanse fabrieken. De meeste hiervan zijn middelgrote of familiebedrijven en zijn ondanks een geleidelijke versoepeling van de beperkingen nog niet opgestart.

Omdat de grote luxemerken nog steeds voornamelijk in hun land van herkomst of in de buurt produceren, Vooral Europa met zijn belangrijkste productievestigingen en werkplaatsen in Frankrijk en Italië wordt getroffen.

Een nieuw tijdperk voor luxe?

Op langere termijn, ingrijpende veranderingen moeten worden overwogen. Hier zijn vijf belangrijke trends die we kunnen zien:

1. Een opmars van digitalisering

Om hun voorraden af ​​te stoten tijdens de sluiting van hun winkels, luxe huizen streven ernaar om een ​​online service te bieden met een eersteklas klantervaring. Het moet een vlekkeloos proces zijn van het productaanbod tot de beveiligde betaling en tijdige levering. Luxegroepen zullen (in ieder geval tijdelijk) veel meer klanten naar hun digitale platformen moeten trekken en een nieuwe klantreis moeten creëren.

Op korte termijn, als ze nog geen eigen platform hebben, sommige spelers kunnen samenwerken met bestaande marktplaatsen (d.w.z. websites van verkopers die worden beheerd door een externe leverancier van goederen of diensten), bijvoorbeeld, Verhaal. Maar ze zullen ook hun eigen online verkoopkanalen moeten uitrollen om de klantervaring volledig te beheersen en hun merkimago te behouden. Het gaat hierbij om initiatieven zoals de oprichting van virtuele winkels of kortstondige "pop-upwinkels, " zoals sommige spelers al hebben gedaan op WeChat.

2. Een hausse op de tweedehandsmarkt

Vóór de COVID-19-crisis, adviesbureaus BCG en Altagamma voorspelden dat de tweedehandsmarkt, geschat op 22 miljard euro in 2018, zou tegen 2021 met 12% groeien. De opkomst van ethische en ecologische overwegingen bij consumenten is dus een gunstig vooruitzicht voor sites als Vestiaire Collective, opgericht in Frankrijk en is uitgegroeid tot een van 's werelds grootste online marktplaatsen voor het kopen en verkopen van tweedehands merkkleding en accessoires.

In moeilijke tijden, klanten kunnen zich zelfs nog meer tot deze tweedehands goederen wenden. Consumenten met luxe artikelen en contant geld zullen hun artikelen te koop aanbieden, dus het aanbod uitbreiden, zij het tegen lagere prijzen die de vraag zouden kunnen stimuleren. Deze trend lijkt zelfs in Hong Kong aan kracht te winnen.

3. Een verschuiving in consumentengedrag naar meer verantwoorde luxe

Op 11 april, Hermès heropende zijn flagshipstore in Guangzhou en behaalde naar verluidt in één dag een omzet van $ 2,7 miljoen. Zal het fenomeen van wraakuitgaven dat in China wordt waargenomen zich uitbreiden naar andere landen? Of illustreert het juist de aantrekkelijkheid van Hermès?

Hoewel het te vroeg is om conclusies te trekken, het voorbeeld is interessant. Het kan worden gezien als een streven naar tijdloze luxe en naar een ethisch geëngageerd huis. Deze trend was al duidelijk vóór het begin van de pandemie, met name onder millennials (geboren tussen begin jaren tachtig en eind jaren negentig):64% gaf aan dat ze in hun koopgedrag zouden worden beïnvloed door duurzaamheid.

Nog altijd, veel consumenten en wederverkopers zullen te maken krijgen met een vermindering van hun financiële middelen en zouden hun aankopen kunnen tegenhouden. Deze situatie kan luxehuizen dwingen om het aantal collecties en producten dat jaarlijks wordt aangeboden te verminderen. Consumenten zouden zelfs het concept van eigendom kunnen heroverwegen en overstappen op verhuurdiensten.

4. Een waarschijnlijke bezuiniging op de uitgaven voor communicatie en public relations

In de huidige context, merken zullen de manier waarop ze communiceren moeten herzien. Vooral, modeweken in hun traditionele vorm - en waarvan de juni-edities nu zijn geannuleerd in Parijs en Milaan - moeten opnieuw worden bekeken. Ze zouden kunnen worden vervangen door virtuele ervaringen en meer 'privé'-evenementen. In de komende maanden, de organisatie van grote bijeenkomsten blijft inderdaad beperkt. Geconfronteerd met de crisis, het spreekt voor zich dat luxebedrijven hun uitgaven moeten beperken en dat communicatie- en evenementenbudgetten als eerste worden geraakt.

5. Consolidaties in de luxe-industrie

Met de financiële moeilijkheden, veel spelers, en vooral de kleinste, worden meer betaalbare doelwitten. De financieel meest solide spelers zoals LVMH, Kering of Chanel zullen ongetwijfeld de mogelijkheid hebben om concurrenten uit te kopen, onderaannemers en zelfs leveranciers.

Geconfronteerd met de blijvende gevolgen van de crisis en rekening houdend met de waargenomen consumptietrends, belangrijke veranderingen in de sector zijn te verwachten. Concentratie van eigendom in de luxesector zal toenemen, de verschuiving naar digitaal wordt absoluut cruciaal, en inspanningen op het gebied van duurzame ontwikkeling worden van de consumenten verwacht. Ook de nieuwe bedrijfsmodellen die verband houden met de verhuur van tweedehandsgoederen en luxegoederen zouden als winnaars uit de bus moeten komen.

deze crisis, wat ons allemaal dwingt om onze aankoopbeslissingen te heroverwegen, zou het tijdperk van "slow luxury" kunnen inluiden en een nieuw bewustzijn van de circulaire economie kunnen veroorzaken.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.