Tijdens de huidige pandemie, paniekerige overkopen van producten zoals toiletpapier, schoonmaakproducten en soortgelijke artikelen heeft vaak geleid tot beperkte keuzemogelijkheden voor consumenten en lege winkelschappen. Wat vaak overblijft zijn generieke of goedkopere merkproducten.

Volgens nieuw onderzoek van de Indiana University Kelley School of Business, het is misschien niet omdat consumenten tijdens deze crisis duurdere producten beschouwen als producten van betere kwaliteit. Een paper gepubliceerd in de Tijdschrift voor consumentenonderzoek constateert dat schaarste de neiging van consumenten om de prijs te gebruiken om de kwaliteit van een product te beoordelen, in feite vermindert.

"Schaarsheid is aversief en roept de wens op om het tekort te compenseren, en overvloed zoeken, " zei mede-auteur Ashok Lalwani, universitair hoofddocent marketing bij Kelley. "Mensen die te maken hebben met schaarste zijn minder geneigd om minder versus duurdere opties te beschouwen als behorend tot verschillende categorieën, en staan ​​dus open voor verschillen aan een of beide uiteinden van het prijscontinuüm."

Dit is het eerste artikel dat direct de impact van schaarste op prijs-kwaliteitoordelen laat zien. De bevindingen zijn toepasbaar in tijden van economische crisis, natuurrampen en sociale onlusten.

"We stellen voor dat mensen niet alleen kunnen verschillen in de manier waarop ze aankopen categoriseren, maar ook in de mate waarin ze categoriseren, en schaarste vermindert de neiging, ' zei Lalwani.

Terwijl consumenten de kwaliteit van een product vaak beoordelen op basis van de prijs, in tijden van schaarste veranderen consumenten van denken en zijn ze minder geneigd objecten te categoriseren en zijn ze minder geneigd de prijs van een product te gebruiken om de kwaliteit ervan af te leiden, Lalwani en zijn co-auteurs gevonden.

De zakelijke implicaties voor managers van high-end winkels of degenen die de verkoop van dure artikelen willen verhogen, zijn talrijk. Lalwani suggereerde dat een manier waarop dergelijke managers de overtuiging kunnen activeren dat hogere prijzen duiden op hogere kwaliteit, is door context- of omgevingsfactoren te variëren. Dit kan het aanmoedigen van consumenten zijn, zoals door middel van wedstrijden of sweepstakes, om verschillende artikelen op prijs te categoriseren om het gebruik van prijsklassen als basis voor het beoordelen van de kwaliteit van een product te vergemakkelijken.

"Dezelfde doelstelling kan ook worden bereikt door het verlangen van de consument naar overvloed te verminderen, " zei Lalwani. "Bijvoorbeeld, in de winkel, managers zouden portretten kunnen hebben, displays of advertenties die de schadelijke effecten van gulzigheid of hamstergedrag benadrukken. Hierdoor kunnen de prijs-kwaliteitsconclusies van klanten toenemen en hen verschuiven van het kopen van goedkopere naar duurdere goederen.

"Onze bevindingen suggereren ook dat wanneer sterkere prijs-kwaliteitsinferenties gewenst zijn, detailhandelaren wordt geadviseerd geen schaarsteberichten te gebruiken, zoals 'uitverkoop eindigt deze week' of 'zolang de voorraad strekt, ' vooral voor productcategorieën waarin het aandeel dure artikelen hoog is, omdat priming schaarste onder consumenten hun prijs-kwaliteit gevolgtrekkingen kan verminderen."

Andere auteurs van het artikel, "De impact van grondstoffenschaarste op prijs-kwaliteitsoordelen, " waren Hanyong Park, assistent-professor marketing aan het Eli Brand College of Business in Michigan State, en David Silvera, gepensioneerd universitair hoofddocent marketing aan de Universiteit van Texas in San Antonio.