Geen enkel bedrijf heeft exact dezelfde marketingstrategie als het gaat om het beheren van zijn reeks producten en merken, maar een team van onderzoekers onder leiding van de faculteit van de Michigan State University is de eerste die universele strategieën identificeert die grote bedrijven kunnen volgen om hun verkoop en marktaandeel te maximaliseren.

Het onderzoek, gepubliceerd in de Internationaal tijdschrift voor onderzoek en marketing , ontdekte dat de combinatie van de productportfolio van een bedrijf, of het aantal productcategorieën - portfoliodiepte - het aantal producten binnen die productcategorieën - en portfolio-innovatie, evenals de omvang en kwaliteit van een merkportfolio waren de belangrijkste elementen voor succes in marketing.

"Apple is een bedrijf met veel verschillende merken, zoals de iPhone, ik huis, iTunes, horloges, Airpods en de iPad, " zei Ahmet Kirca, hoofdauteur en hoogleraar marketing aan het Eli Broad College of Business van MSU. "Binnen deze merken er zijn verschillende productcategorieën met verschillende modellen; voor de iPhone, je hebt de iPhone X, de iPhone 11, iPhone 11 Pro enzovoort. Het beheren van merken met meerdere producten en merken is een constante uitdaging voor bedrijven als Apple, omdat beslissingen over productportfolio's worden bepaald in samenhang met beslissingen over merknamen en de uitkomst van deze beslissingen onzeker is."

Gebruik van gegevens uit de Amerikaanse auto-industrie tussen 2007 en 2013, de onderzoekers onderzochten hoe producten en productportfolio's de prestaties van merken beïnvloedden.

Kirca zei dat het onderzoek, mede geschreven door Billur Akdeniz, Berk Talay en Praneet Rhandawa, alle voormalige MSU-doctoraatsstudenten momenteel aan de Universiteit van New Hampshire, Universiteit van Massachusetts, Lowell en de Universiteit van Baltimore, respectievelijk - geeft belangrijke inzichten over hoe deze onderling afhankelijke beslissingen worden geassocieerd met merkverkoop en marktaandeel.

"Deze beslissingen zijn van cruciaal belang in alle sectoren voor bedrijven met grote product- en merkenportfolio's, zoals P&G, General Motors en Nestlé, "Zei Kirca. "Hoewel deze bedrijven in verschillende industrieën actief zijn met verschillende producten/modellen in hun portfolio, ons onderzoek toont aan dat enkele kenmerken van het portfoliomerk de drijvende factoren zijn die de verkoop per eenheid en het marktaandeel op merkniveau bepalen."

Op het gebied van productportfolio's, de onderzoekers raden bedrijven aan om zowel het aantal productcategorieën als variaties in hun hele portfolio goed in de gaten te houden om niet te groot te worden.

"Hoe meer producten u in uw portefeuilles heeft, kan betekenen dat u meer producten verkoopt, maar als je zoveel versies van hetzelfde product maakt met verschillende merken, zoals een autofabrikant die vier verschillende vrachtwagens en vijf verschillende sedans maakt die vergelijkbaar geprijsd zijn en gericht zijn op dezelfde soort klanten met verschillende merken, is dat niet de slimste strategie, "Zei Kirca. "Dit is geen effectieve strategie voor managers om te volgen, omdat het klanten in verwarring kan brengen omdat ze niet begrijpen waarom ze de ene auto boven de andere zouden moeten verkiezen. en misschien gaan ze ergens anders heen. Het kan zeker een verspilling van middelen zijn vanuit het perspectief van het bedrijf, ' zei Kirca. 'In dit soort gevallen, minder is zeker meer."

Hoe dan ook, het onderzoek laat zien dat het ontwikkelen van hoogwaardige merken binnen een portfolio de sleutel is om deze puzzel op te lossen.

"Bedrijven die veel verschillende producten in hun portfolio hebben, zullen het veel beter doen als ze merken van hoge kwaliteit hebben om verkoop en marktaandeel te helpen genereren", zei Kirca. "Bijvoorbeeld, BMW kan het zich veroorloven om de grootste portefeuille te hebben in de categorieën auto's en kleine SUV's, samen met een aantal andere soorten voertuigen zoals motorfietsen, omdat ze een hoogwaardige positionering op de markt hebben."

als laatste, Uit Kirca's onderzoek bleek dat innovatie - in de huidige markt meer dan ooit tevoren - van cruciaal belang is voor de strategie van een merk en de prestaties ervan kan maken of breken.

"Eerder onderzoek toont aan dat wanneer bedrijven innovatieve producten introduceren, ze kunnen de verkoop verhogen en een toppositie op de markt behouden, ' zei Kirka.

Kirca legde uit dat er nog steeds onduidelijkheid is als het gaat om de interactie tussen innovatie en merkstrategie. In het geval van smartphones, er zijn meerdere bedrijven die elke dag nieuwe producten introduceren, zoals het model van de volgende generatie met nieuwe functies en mogelijkheden.

"Ons onderzoek geeft aan dat de sleutel tot succes voor innovatieve productportfolio's ligt in branding, "zei Kirca. "Specifiek, companies like Apple or Toyota that introduce highly innovative products can increase sales and market share of these products by maintaining several high-quality brands in their portfolios."