Kiezen om chocoladetaart te eten in plaats van worteltjes staat niet gelijk aan een gebrek aan zelfbeheersing, volgens nieuw onderzoek co-auteur van een Cass Business School academicus.

Op het gebied van consumentenonderzoek zelfbeheersing wordt vaak opgevat als en getest door, het vermogen of het onvermogen om zich te onthouden van 'hedonische consumptie' - op het meest basale niveau, suikerachtig eten, vettig voedsel.

Volgens deze gangbare conceptualisering, voedselbeslissingen houden een afweging in tussen gezondheid en plezier, waar beslissen over plezier wordt geassocieerd met een mislukking van zelfbeheersing.

Maar, zoals de auteurs van Exerting Self-Control ≠ Sacrificing Pleasure beweren, dat een keuze een mislukking in de zelfbeheersing vormt, het moet gepaard gaan met verwachte spijt en een langetermijndoel van de consument schenden.

"Gepresenteerd met de mogelijkheid om cake of wortelstokjes te eten, een persoon die van plan is af te vallen, zou een zelfbeheersingsfout ervaren wanneer hij ervoor kiest om de taart op te eten en verwacht spijt te hebben dat hij dat heeft gedaan. Verwachte spijt zou erop wijzen dat het eten van de taart in strijd is met een langetermijndoel om af te vallen, " zei dr. Irene Scopelliti, universitair hoofddocent marketing aan de Cass Business School.

"Als dezelfde persoon slechts een klein stukje cake at, echter, ze ervaren misschien geen zelfbeheersingsfalen omdat ze niet genoeg hebben gegeten om hun doel om af te vallen te schenden en spijt te veroorzaken.

"Het is niet de consumptie van cake die automatisch een zelfcontrolefout signaleert, het gaat erom of consumenten denken dat ze in de toekomst spijt kunnen krijgen van hun voedselkeuze; ons onderzoek toont aan dat gezondheid en plezier niet noodzakelijk met elkaar in conflict zijn.

"Dat denken speelt in op de dichotome perceptie van voedsel dat goed of slecht is, wat een onjuiste oversimplificatie van eetgewoonten is."

Als gevolg hiervan, Dr. Scopelliti en haar co-auteurs, Professor Joachim Vosgerau van Bocconi University en Dr. Young Eun Huh van de School of Business and Technology Management van het Korea Advanced Institute of Science and Technology, beweren dat obesitas niet mag, zoals het vaak is, worden geassocieerd met een gebrek aan zelfbeheersing, aangezien de twee niet empirisch kunnen worden gekoppeld.

"Omdat de langetermijndoelen van individuen vaak verschillen, dat geldt ook voor de voorwaarden voor mislukkingen in de zelfbeheersing, ' zei professor Vosgerau.

"Als een persoon zich op zijn gemak voelt met zijn gewicht en niet verwacht van tevoren spijt te krijgen van zijn keuzes voor voedselconsumptie, dan kunnen we niet zeggen dat die persoon zelfbeheersing mist."

Ter afsluiting van hun paper, de auteurs vragen zich af of onderzoekers en psychologen op het gebied van consumentengedrag de expertise hebben om consumenten te adviseren over hun eetgewoonten of advies te geven over wat een gezonde levensstijl is.

"We stellen dat deze taak onder de bevoegdheid van voedingsdeskundigen valt, biologen en medische professionals, wie kan objectief bepalen welke voedingsmiddelen en in welke hoeveelheden goed of slecht zijn, "Zei Dr. Huh.

"Consumentengedragsonderzoekers en psychologen zijn beter geplaatst om consumenten te helpen beseffen dat ze een probleem met zelfbeheersing hebben, en om hen te helpen bij het veranderen van hun perceptie van voedsel, zodat smakelijkheid en gezondheid positiever worden geassocieerd.

"Door het idee los te laten dat het eten van "slecht voedsel" gelijk staat aan een mislukking in zelfbeheersing, consumenten zouden het gemakkelijker moeten vinden om zelfbeheersing uit te oefenen, zeker als ze gewapend zijn met de gecombineerde voedingskennis van medisch geschoolde professionals en de gedragskennis van psychologen en consumentenonderzoekers."

De paper Exerting Self-Control ≠ Sacrificing Pleasure is gepubliceerd in de Tijdschrift voor consumentenpsychologie .